《营销管理》PPT1.ppt

市场营销研究方法论
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第1节市场营销研究方法论一、市场营销理论的主要贡献者
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(1876--1962)
哈佛大学教授,美国Marketing理论研究的先驱
主要著作:《市场流通中的若干问题》 1915
主要观点:
创造需要是流通活动的起点
缩短流通渠道
中间商的功能
价格政策
品牌差别化
* Marketing mix概念的雏形
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问题意识
科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象:个别企业活动
研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发点
强调实验研究方法
将企业活动分为生产、流通、支援三大部分
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50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人
1953年:MIT教授
1959~:宾夕法尼亚大学教授
主要著作:《市场营销行动与经营行为》 1957
(Marketing Behavior and Executive Action)
《动态市场营销活动》 1965
《市场营销行动与经营行为》:60年代以前,最
伟大、最系统的Marketing学术论著
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Alderson 的研究方法论
基本方法:依据 Parsons 的功能主义,综合分析
市场营销体系。即从经营者行为的角度
把握市场营销活动。
分析理论依据
目的与资源(技术层面):成功的条件与费用,即投入产出问题。
经济层面:多元目标与资源分配决策过程
权力层面:利益分配权的最大化(竞争与垄断、差别化)
90年代以后,学术界对Parsons 的功能主义学派的评价,低于对Managerial Marketing学派的评价。
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哈佛大学教授
主要著作:《 Marketing 》 1956
主要观点
销售产品(Product out) →制造适销产品(market-in)
生产部门主管产品开发→ Marketing部门主导下的协调
提倡Managerial Marketing
市场调查
产品开发政策
流通渠道
广告
人员促销
价格决策
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主要著作:《营销管理》 1957
(Marketing Management:Analysis and Decision)
营销决策分析框架
决策可控因素
产品、渠道:长期决策关系
价格、广告、人员促销、立地条件:因产品与渠道决策而异
非可控因素
创造性适应:管理者的职责
强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
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营销管理的分析框架
广告
价格
产品
渠道
立地
人员促销
法规
流通组织
非营销成本
需要
竞争
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营销管理的分析框架( 1960)
消费者
场所
产品
价格
促销
文化·社会环境
政
治
法
律
环
境
经济环境
企业结构
企业
资源
与
目标
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