市场细分的步骤.doc

市场细分的步骤.doc市场细分的步骤
市场细分是一个动态的过程， 整个过程可以分成六个阶段： 定义市场范围、确定细分变
6-3所示。
量、收集和分析数据、市场细分、评估细分市场、设计营销策略，如图
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问的 难度较大。
图6-3给出了一种在收集和分析数据的过程中比较常用的计算机数据分析结构， 即将我
们采集的实测数据输入计算机后， 计算机首先通过因子分析提炼出少数几个因子， 然后通过
聚类分析将数据进行聚合形成细分市场， 我们再通过对各细分市场的分析归纳出各自的特征。
当前，因子分析、聚类分析和 CHAID分析等：工具是经常被采用的数据分析工具， 由于计算
机技术的发展，这些分析工作基本由计算机实现，下面分别作简单介绍。
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(1)因子分析(Factor Analysis)
因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标 (因子)的多元统计方法。
其基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系， 即将关系比较密切的几
个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子 (之所以称其为因子，是因为它是不可观
测的，即不是具体的变量)，以较少的几个因子反映原始资料的大部分信息。使用因子分析 检验数据，可以剔除相关性很大的变量。 因子分析常用于消费者行为研究等各个方面， 在市
场营销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等。基本卜所有的统计软件都有因子分析这 个功能，如 SAS SPSS SYSTAT MINiTAB 等。
⑵ 聚类分析(Cluster Analysis)
聚类分析是根据事物彼此不同的属性进行辨认， 将具有相似性的事物聚为一类， 使得同
一类事物具有高度的相似性，不同类的事物之间具有很大的差异性。 例如，可以利用聚类分
析将众多的手机潜在用户分成追求最新技术型、价格敏感型、讲求外观型等不同的类别。
聚类分析法是理想的多变量统计技术， 主要有分层聚类法和迭代聚类法。 其过程正是市
场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差 别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同， 如果几种聚类分
析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。
(3)CHAID 分析
CHAID 分析是一种敏感而直观的细分方法，是专用的市场细分软件。它根据细分基础变 量与因变量之间的关系， 先将受访者分成几组， 然后每组再分成几组。 因变量通常是一些关
键指标，如使用水平、购买意向等。 每次程序运行后会显示一个树状图：顶端是所有受访者
的一个合集，下面是 2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同， CHAID分类是基于一个变 量的分类，而聚类分析是在 10个甚至是100个变量基础上做的分类。
需要指出的是，无论是CHAID,还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。
这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在， 它不会产生是或否的答案，它只会为研究者
提供不同的视角。
市场细分
由于各企业经营实力、产品特点和市场状况等方面的差异， 它们在市场细分时对