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市场细分的步骤
市场细分是一个动态的过程,整个过程可以分成六个阶段:定义市场范围、确定细分变
量、收集和分析数据、市场细分、评估细分市场、设计营销策略,如图6-3所示。

进行市场细分的目的可以多种多样:是增加现有顾市场细分的步骤
市场细分是一个动态的过程,整个过程可以分成六个阶段:定义市场范围、确定细分变
量、收集和分析数据、市场细分、评估细分市场、设计营销策略,如图6-3所示。

进行市场细分的目的可以多种多样:是增加现有顾客对产品的忠诚度;是吸引新的顾客:
还是把客户从竞争对手那里吸引过来;是为短期规划服务;还是为长期战略服务……因此,
进行市场细分首先要明确研究目的,充分了解市场信息,定义市场范围。
这些市场信息包括:客户对产品或服务的介入程度有多深;客户对这种产品、服务或该
行业了解有多深;客户愿意而且能够讨论到何种程度:这是一种新产品还是现有产品;公司
管理者和销售者对现有市场结构的看法等。

市场细分是以顾客特征为基础的,其出发点是消费者对商品与服务的不同需求与欲望。
细分变量即细分标准,消费者市场细分的标准很多,但最主要的是地理因素、人口和社会经
济因素、心理因素及消费者购买行为因素,见表6-1。
细分变量的确定决定了我们进行市场细分的方向,因此对于市场细分至关重要。但实际
情况是,整体市场很少有泾渭分明的界限,有的细分子市场同时拥有其他细分子市场的一些
特征,即在一些地方重叠。
,我们需要通过市场信息调研(详见第4章内容)收集得到大量的数据。一般而言,
细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体,因此,多采用随机性较好的走访调查和留置
调查:如果目标市场为特定产品的购买者,也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷
—般较长,访问时间多在30~50分钟,且涉及较多受访者个人信息,因此进行电话访问的
难度较大。
图6-3给出了一种在收集和分析数据的过程中比较常用的计算机数据分析结构,即将我
们采集的实测数据输入计算机后,计算机首先通过因子分析提炼出数少几个因子,然后通过
聚类分析将数据进行聚合形成细分市场,我们再通过对各细分市场的分析归纳出各自的特征。
当前,因子分析、聚类分析和CHAID分析等:工具是经常被采用的数据分析工具,由于计算
机技术的发展,这些分析工作基本由计算机实现,下面分别作简单介绍。
(1)因子分析(FactorAnalysis)
因子分析是将多个实测变量转换为数少几个不相关的综合指标(因子)的多元统计方法。
其基本目的就是用数少几个因子去描述许多指标或因素之间的联系,即将关系比较密切的几
个变量归在同一类中,每一类变量就成为一个因子(之所以称其为因子,是因为它是不可观
测的,即不是具体的变量),以较的少几个因子反映原始资料的大部分信息。使用因子分析
检验数据,可以剔除相关性很大的变量。因子分析常用于消费者行为研究等各个方面,在市
场营销策划中有着广泛的运用,如用于市场细分等。基本卜所有的统计软件都有因子分析这
个功能,如SAS、SPSS、SYSTAT、MINiTAB等。
(2)聚类分析(ClusterAnalysis)
聚类分析是根据事物彼此不同的属性进行辨认,将具有相