李宁运动鞋广告策划书.docx

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第一局部：市场分析 2
一、营销环境分析 2
二、消费者分析 6
三、企业和竞争对手的竞争状况分析 10
四、 sowt 总结 11
块很大的蛋糕， 有很广阔的开发前景。 除此之外还有以下三点的有利条件。 <1>国家在节假日的安排上越来越灵活，会使更多的人有时间、有时机去参加户外运动， 这无形中会增加户外运动产品的销售， 对于李宁来说是一个好消息。 <2>中国外交关系的良好开展有利于李宁开拓海外市场，有利于将优秀的产品销往世界各地。 <3>国家对体育产业的大力支持，使公司在开展的过程中会更加的自如和迅速，有助于李宁的成长与开展。
〔3〕市场的文化背景：
户外活动的历史，最早可追述到 18 世纪的欧洲。早期的户外运动其实是一
种生存手段， 二战后，随着战争的远离和经济的开展， 户外活动开场走出军事和
求生X畴，成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。在西方，
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户外运动的参与人数和产值都位居所有体育运动的前列， 周末进展短期的户外运动已成为其生活习惯。 但在中国由于文化差异近几年才兴起户外运动热， 职业或业余的“背包客〞 等户外运动爱好者开场被大家所熟知。 很多生活在城市中的青
年人，面对生活的压力开场选择在假期参与一些户外运动，其中包括 登山、穿越、徒步、攀岩等种类。但由于这些活动方式存在着或多或少的危险性，不仅要求户外生存的专业知识， 同时也需要相匹配的户外用品。 李宁目前开展的主要市场在中国，但中国虽然是一个体育大国但并不是一个体育强国， 尤其是在竞技体育方面和一些危险性、挑战性比拟强的体育工程方面我们与国外有很大的差距，这与中国的传统体育文化的影响有很大的关系， 中国传统体育文化产生与开展的经济根底是以农业立国的农业经济， 其思想核心是重视人与自然的和谐， 追求天人合一，顺应自然的开展。 这种在农耕文化状态下所孕育出来的体育活动形式其
自身必然蕴含丰富的文化内涵， 它是一种以儒家天人合一为哲学根底， 以保健性，表演性为根本模式，以崇尚礼让，宽厚，平和为价值取向的体育形态。
在中国古代 , 温良恭俭让是人们终身遵守的生活信条。 儒臣们反对马球运动 ,
抨击球类比赛 , 其根本原因在于竞技精神全面地违反了儒家伦理型文化 , 是对儒家抑制型人格的彻底否认。 这种行为严重制约了中国体育文化的开展。 儒家文化对古代体育具有指导、孕育、渗透和促进作用 , 成为中国古代体育产生与开展的源流及其思想内核。但是 , 中国古代体育的缓慢开展和体育文化的衰落又受制于儒家思想文化， 所以至今我国在竞技体育工程、 危险性体育工程等方面一直比拟落后，因此户外运动在我国的开展还是比拟的缓慢， 人们的承受程度不高， 参与度不高，这对李宁的开展来说即使挑战也是机遇， 如何生产设计出让国人承受的运动鞋是公司要认真考虑的问题。 但是随着外来文化的进入和承受过各种思想熏陶的年轻一代的成长起来， 许多具有挑战性的体育工程越来越被承受和认可， 因此我们相信未来中国的市场文化将会是适合李宁之类的户外运动装备产品生产公司的成长和开展的。
2、市场概况：
〔1〕市场的规模：
中国有着令全世界心动的消费人群，根据第五次人口普查统计，在
13 亿人
口中有 亿城镇人口，其中生活在大城市 〔市区非农业人口 50 万以上的城市〕的市区非农业人口为 亿，其中年龄在 15-40 岁之间，约占总数的 40%，即
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4600 万。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。同时，中原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户
外运动资源可以利用和开发， 是中国户外运动开展奠定是绝佳的先天根底。 与此相对应的是巨大的户外运动、 自助旅游效劳市场。 1998 年中国旅游业总收入 3462 亿元人民币，而 2002 年已经增长至 5530 亿。2021 年中国旅游业统计公报显示，中国国内旅游收入 26, 亿元人民币， 比上年增长 %; 入境旅游实现
国际旅游 ( 外汇 ) 收入 亿美元，比上年增长 % 。整体上看，旅游业的
增速大大高于 GDP 的增速，旅游业在国民经济中的地位越发重要。 由美国运通公司赞助的世界旅游旅行理事会 , 近日对中国旅游事业开展所作的研究报告中称 , 中国会在 2021 年之前成为世界第四大游客输出国 , 旅游需求将在未来十年中以每年 8.