XXXX年度唐山万科南湖别墅营销推广方案.ppt

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PART 1：项目现状解析
PART 2 ：市场及客户分析
PART 3 ：营销推广攻略
PART 4 ：销售执行计划
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2010年一期销售回顾
2010年12月31日销售日报表
销售全面竞争；
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2012年竞品存量预测
项目名称
联排
双拼
独栋
叠拼
面积
套量
面积
套量
面积
套量
面积
套量
唐城壹零壹
417-452
48
573-585
14
600
5
-
-
瑞宫
-
-
-
-
650-1050
50
-
-
南湖壹号
370-390
84
500-630
24
600
76
-
-
中骏南湖半岛
330-380
48
530-680
0
600-850
47
-
-
鹭港
430-450
0
550-650
0
760-1400
0
200-230
14
星河公馆
-
-
380(地上)
36
455-885
25
-
-
乡居假日
268-293
70
-
-
620-770
50
212-220
116
合计
7万
250

74
12万
253

130
2012年，唐山市场别墅存量预计约24万平米，独栋别墅产品市场存量充足；
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竞品市场研判
产品形态：联排、双拼、独栋，各别墅产品形态全面竞争；
工程进度：主要竞品售楼处、示范区都已开放，无重大节点支持；
销售进程：主要竞品都进入持续销售期，开始全面争夺唐山峰顶客群；
市场放量：预计上半年竞品放量约26万㎡，全年别墅约33万㎡；竞争激烈；
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市场结论
2010
抢时间
2011
抢客户
2011年工作重点的转变：
关键点：如何抢占唐山固有高端客户资源；
优势点：售楼处、示范区开放几个重要节点，可作为引爆销售利器；
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客户特征分析
真正了解客户，才能有效抢占客户
分析数据主要来源于《万科南湖别墅项目住宅成交客户问卷》
，截至12月20日实现销售119套，现对此119组成交客户进行分析；
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2010年，一期成交客户分析摘要
成交客户购房用途：
80%成交客户购买本项目的用途为纯自住。
95套
11套
13套
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2010年，一期成交客户分析摘要
18套
71套
6套
24套
自住用途：
主要是用于做第一居所，选择做第二居所的原因为住在市内，工作方便；
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2010年，一期成交客户分析摘要
客户同时关注的其它楼盘：将近一半业主始终青睐南湖别墅，其它客户主要
关注项目为唐城壹零壹；
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2010年，一期成交客户分析摘要
认购客户对项目认知途径中
报纸最强，证明高端人群仍有阅读习惯；短信息直效性较强，次之；
其它途径效果较弱；另外，网络、电视等效果十分微弱；
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2010年，一期成交客户分析摘要
客群年龄结构分析：30——50岁之间业主是南湖别墅的主力购房客群；
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2010年，一期成交客户分析摘要
入住后常住人数：3—4位共同居住一套别墅是现有业主的生活习惯；
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2010年，一期成交客户分析摘要
本项目几乎无首次置业业主，普遍置业经验丰富；
所谓首次置业也是因政策原因写孩子名字贷款造成；
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2010年，一期成交客户分析摘要
一期业主平均受教育程度并不高，有一半以上业主未选择，也证明此观点；
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2010年，一期成交客户分析摘要
多数业主并不了解万科，是南湖别墅让唐山人民认识了万科
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2010年，一期成交客户分析摘要
路北、路南市区客群是一期产品的主力客群；丰南区次之；
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2010年，一期成交客户分析摘要
由于购买了一期产品，业主愿意告知身边的朋友，推介本项目；
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客户分析汇总
客户之前并不了解万科，是南湖别墅让唐山人民认识并认可万科。
报纸渠道推广效果高居榜首，此外短信息直效性较强，效果次之。
市区客群在一期业主中占较大比重，而丰南区则是可重点挖掘区域。
80%客户需求为自住，50%客户是用做第一居所，体现客户对高品质生活的追求。
客户对南湖高质量的生态区域环境认可也是构成其下定购买的主要因素。
项目一期主要以年富力强的富一代客户为主。
99%已成交客户愿意向身边的朋友推介本项目，但82%客户并没有实际行动；真正推介的客户有近1/4促成了新一次购买。
超6成客户参加或关注过霞光道5号之旅，说明客户对样板示范区十分感兴趣。
电话CALL客直销作用明显。
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后续营销推广建议：
加强万科品牌的宣传推广力