{营销案例}神威藿香正气软胶囊品牌传播和营销案例个.pdf

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{}营销案例神威藿香正气
地域形成了抵御中暑不同的用方习惯，市场上也存在着许多其
它防御中暑的药物，它们对神威藿香正气软胶囊市场形成强势的替代威胁，如：以广
州为代表的南方地域的相当消费者会用龟苓膏或凉茶来“抵御”中暑，那么，他们服
用藿香正气中成药的理由是什么？调研资料表明：该地域服用藿香主要是用于“拉肚
子”。在夏季，消费者食用瓜果梨桃的频率和数量增加，消费者喜欢饮用“冰水”，消
费者会在空调屋和室外的冷热环境中变换……，这很容易导致肠胃问题，最终，我们
将它提炼为“肠胃不适”。
“中暑、肠胃不适”这两个点仍无法覆盖消费者的广普认知，于是，再次重新审视产
品批文并结合调研资料发现：一些地域所认知的“感冒”其实是夏季天气而引起的“热伤风”，中医称为“暑湿感冒”，产品批文中所提到的头痛、身重、胸闷、恶寒发热、
脘腹胀痛、呕吐泄泻等症状都是“暑湿感冒”的症状表现。但“暑湿感冒”过于专业
化，普通消费者还是难以理解，说“热伤风”呢，有的地方行，有的地方不行。我们
要把“暑湿感冒”通俗化，让专业人看了不外行，让消费者看了一下子懂，最终，“夏
季感冒”跳了出来，双方一致通过，将它作为神威藿香正气软胶囊与消费者的第三个
沟通点。
神威藿香正气终于第一次给了消费者准确而有销售力的购买理由：“中暑、肠胃不适、
夏季感冒”。
2、寻找神威藿香的差异点
“中暑、肠胃不适、夏季感冒”并不是专属于神威藿香正气软胶囊的，因此，在解决
了神威藿香正气软胶囊治什么的问题以后，还要为神威藿香正气软胶囊寻找到与竞品
的差异点，以建立神威藿香正气软胶囊的专属区隔。神威藿香正气软胶囊与竞品的差
异点在什么地方呢？
藿香正气这种传统中药配方和功能功效不是想改就能改的，想差异化，只能在药的“外
面”做文章，当我们把复杂问题简单化，一下子发现神威藿香正气软胶囊与同类产品
的差异点很明显，就是神威藿香正气软胶囊的剂型。软胶囊就是产品最大的差异点，
也是神威藿香正气软胶囊与同类产品的核心区隔点。
神威药业是中国最大的软胶囊生产基地，其软胶囊生产技术也是独家的，这让产品与
企业形成了良好的对接，让产品区隔与企业优势建立了关联。软，就是神威藿香正气
软胶囊所独有的识别符号。
为了让“软”这个识别符号更好地与消费者进行沟通，我们对藿香正气品类市场上的
现有剂型特点作了深度研究：剂型起效口感携带/服用疗效
口服液++++++++
软胶囊
+++++++++++
硬胶囊+++++++++
水剂+++--+++
片剂++++++++
丸剂++++++
图一
如图一，从剂型、起效时间、口感、携带及服用的便利性、疗效几个因素来对藿香正
气品类市场中成药的不同剂型作一个对比，软胶囊与其他剂型相比的优势在于：规避
了传统剂型的口感差、不易携带和服用时难以下咽的问题，而且在固体剂型中，起效
时间达到最优。
当再次与“消费者购买藿香正气中成药的关注因素”的调研结果进行对接发现，消费
者主要关注的是起效时间、服用及携带的便利性和口感三个因素，而在疗效上，认为
藿香正气类中成药彼此间的区隔不大。为此，需要从口感、服用及携带的便利性、起
效时间三个方面进行突破，为此，为神威藿香正气提炼出软胶囊所独具的“口感好、
易携带、见效快”三大利益点，而且与软胶囊的“软”这个核心区隔点实际对接。
在传播诉求上，提出“选藿香，认准神威，认准软胶囊”作为神威藿香正气软胶囊的
传播诉求。不仅道出了神威藿香正气软胶囊的差异之处，而且建立了神威藿香正气软
胶囊与消费者沟通的直接利益、价值对接点，使消费者提起藿香正气，就自然联想到
神威藿香正气软胶囊，在消费者心智阶梯中建立了神威藿香正气软胶囊的独占性和优先性。
三级传播攻略，实现效应最大化
为实现传播效应最大化，我们为神威藿香正气软胶囊量身打造了三级传播攻略：影视
为中心，平面和终端为两翼。影视广告所能传播的利益点有限，它只能向人们说出神
威藿香正气软胶囊最主要的利益点。因此，以平面软文强化神威藿香正气软胶囊的功
效传播，提升人们对神威藿香正气软胶囊的功效认知，并统一神威藿香正气软胶囊的
终端视觉形象，强化神威藿香正气软胶囊的识别