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调整市场营销战术
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在把战术演变成战略的过程中，必须进行某些调整。
市场是不可改变的， 因为市场营销努力并不能使市场结构或消费
者的购买模式发生很大变化变化， 这种变化倒未必是撼天动地之举，
有时只不过是打开蓝色的灯之类的小事。
．改变名称
随着时间的推移， 一些公司的名称变得过时了。 以西部联盟公司
为例，正是这家成立于 1851 年的公司率先引进电报系统，十年后就
把“宝驹快递”挤出邮递领域； 也正是这家公司， 目前正陷入被挤出
商业领域的困境，因为它拒绝对公司进行必要的根本性变革。
在西部联盟成立一百年后， 电报仍作为它的主要业务。 随着时代
的变化， 公司也努力跟上时代的步伐。 它发射了国内第一颗通讯卫星，
并以邮信( mailgram )和“捷联” (Ealsinyk) 计算机通讯服务，再
次成为电子通讯领域的先驱。 在投资数百万美元兴办这些新的电子通
讯业务之后， 公众对西部联盟印象怎样？对， 还是那个骑着自行车传
递电报的男孩子形象。 电报服务本身也未得到公众的好评。 刊登在一
家有影响的新闻周刊上的文章认为： “我们曾认为它是一封假电报”，
“因为它准时到达，且没有打印错误”。因此，西部联盟需要一个与
其形象相称的新名称。然而，西部联盟无意改变公司的名称，反而走
上改变人们观念的道路， 他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面
各花费了几百万美元。1982 年春天，该公司董事长声称：“我们的
新服务项目——捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式
无线电话——使本公司处于通讯行业的前沿。 我们在继续经营原有业
务的同时，将源源不断地推出新的服务项目。”不幸的是，新的服务
项目也无助于挽救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。 下面让我们
再年年 《华尔街日报》 刊登的有关二十世纪公司仍沿用十九世纪名称
的有关报道。
．不合时宜的名称
公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。 像“西部联盟”之
类的名称，往往已不再合乎时尚。由于的爱滋病病毒的出现，致使
AYDS 的健美糖果销售量下降了 50% ， 解决办法只能是改变公司名称。
阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境， 直到它把名字改为美国航空公司
才摆脱出来，阿方索・达布鲁佐直到把名字改为艾伦・阿尔达才在电视
台找到一份工作。 海洛伊德( Haloid )在引进普通纸复印机之前， 就
在公司名称前加上施乐字样。拉尔夫•李普舒茨的波士顿商人决定把
它改称为“金枪鱼”后才得以驶离船坞。一研究人员把三洋商标贴在
美国无线电公司的电子设备上，并请来900 人将它与贴有无线电公
司商标的同类产品进行比较，竟有 76% 的人认为贴有三洋商标的产
品更好。
因此， 不要总是试图改变消费者的观念， 而应针对性地改变公司
的名称。“黑人”连锁餐馆一直力图保持自己的名称。其结果，一度
拥有 1000 多家分号、 美国最大一家咖啡店连锁企业终以破产而告终。
今天， 一个带有种族歧视或性别歧视的名称是不得人心的。 如果你有
一个这样的名称， 立即改掉它。 如果企业或产品的名称无助于实施战
术并将其发展成一种战略， 你就须更换名称， 这是逆向营销战略发