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如何制定销售计划书
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第一节开始制定计划书
你应该从考虑你的计划书预计要实现什么来开始制定它。首先,考虑它的目的。没有两个广告情形是
完全相似的,因此,没有两个计划书应该是完全相同的,你的计划书应该反应出你的客户是谁、客户的问
题是什么、你将如何解决这些问题,以及为什么你的建议比其他可能的建议好,你需要说明你深刻了解了
客户的当前情形,并且实现这些目标的专门技术和经验都包含在你的建议中。在你的工作过程中,你的某
些任务可能要求为整体市场营销传播计划制定一个全面的计划书,而其他任务可能要求你为一个专门项目
制定计划的一部分。客户和情况会发生变化,你将要与之合作的人也会随着时间而变化。了解计划书的一
般形式能够使你在形势发生变化时做出调整。
以下是某些你可能被要求提出市场营销传播建议的情形:
关于那些预算有限的小客户的专门计划
新产品导入
小广告运动
市场营销传播运动
地区或者地域广告运动或者测试市场计划
目的在于获得分销商和零售商支持的商业广告运动
计划书的作用和局限性:
第一,计划书不存在一定能达到目的的公式。
第二,计划书将建议客户花费大笔资金,因此,你必须使客户对你的计划有信心,让他们相信你是在
寻找商机。
第三,如果你在争取一个客户,那么计划书将成为关键文件,你可以通过这个文件来运行广告运动,
这样你就会赢得这个客户。
第四,计划书应该告诉客户当前情形中什么是对的和什么是错的,以及应该做什么来解决这些问题。
第二节计划书的主要内容
这一部分是选择性的,如果你在报告中包含了实施中介,那么你就不需要介绍。介绍的目的仅仅在于
使读者大体了解他们将要阅读的东西,这个介绍采用非常一般的术语,其长度通常不超过一个自然段。
形势分析
公司、消费者、市场、产品、和竞争——都包含在形势分析中。这些部分应该与其它部分相互关联。
公司分析能发挥介绍广告运动的功能,但它只是一个相对简单的介绍。你必须搜集更多的信息,并
且对你的客户的了解必须多于计划书中所包含的内容。永远不要将你关于改革运动所需要了解的东西和你
所需要向客户报告的东西混淆起来。公司分析应强调一下几点:
公司的文化和它的任务
公司问题的历史
行业或者一般需求趋势
多方面趋势
公司机遇
消费者分析是计划书中最重要的部分。这一部分中的重要事情是,既要比较详细地描述消费者,又要
深入了解他们如何思考、感觉和行动。这儿的关键是洞察力,即你是否能够提出某种与消费者为什么购买
或者不购买一种品牌的关键性动机有关的事情。在这一部分需要考虑以下几点:
确定消费者
确定消费者动机
确定消费者需求、愿望、问题和兴趣
确定消费者的价值观和生活方式
市场分析是消费者分析的延伸。这一部分应明确告诉读者消费者在哪里。市场分析部分还应该包括关
于市场规模大小的数据,而市场规模的大小是根据销售额、市场份额和市场结构来确定的。这一部分应该
从整体上判断市场潜力、可开发的细分试产可能是哪一个,以及你应该将你的市场营销传播努力集中在什
么地方。
产品分析需要办好的第一件事就是在这一部分采用正确的术语。产品分析应该不仅仅是对产品物质属
性的描述性说明。你的客户更关心消费者如何看待