消费者购买决策过程及分析(共2页).doc

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消费者购买决策过程及分析       
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消费者购买决策过程及分析       
对眼镜零售企业来说，如果能够掌握消费者购买决策影响因素和影响机理，还能够掌握消费者的购买决策过程，那么，就可以有的放矢地制定营销策略以影响消费者向着对本企业有利的方向进行购买决策。消费者购买决策过程一般由五个阶段构成（如图）
消 费 者 特 征
文化的
社会的
个人的
心理的


外部刺激
消费者购买决策过程黑箱
购买决策（反应）
购
买
后
行
为
产品的
价格的
渠道的
促销的
经济的
政治的
文化的
科技的
识
别
问
题
识
别
问
题
方
案
评
估
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机选择
购买数量选择
营销刺激
环境刺激
1.       确认问题
例如，当口渴时，就会产生找水解渴的动机。看不清东西时，就想起去配眼镜。也可能是看到橱窗中展示的服装非常好看，禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。
针对消费者确认问题这个阶段，市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激，以激起消费者的动机与欲望。
2. 搜集信息
接下来，消费者就要搜集信息，例如，他可能注意搜集头脑中一前用于解渴的饮品，也可能格外注意街边商亭中出售的各种饮品。对于眼镜消费者来说，就是理一下自己脑海中眼镜店的各个品牌印象。
消费者的信息来源主要来自四个方面：
（1）       个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；
（2）       商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示
（3）       公共来源：大众媒体，消费者评比机构；
（4）       经验来源：产品的使用。
针对消费者搜集信息这个阶段，企业营销的关键是要掌握消费者在搜集信息时会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。对口渴的例子，饮料营销企业可以通过新颖的招贴画吸引消费者购买企业产品。看不清物体的例子，眼镜企业可以通过各种活动和宣传手段加强对配镜消费者的影响。

在搜集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估，当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。对口渴而言，理性的评估成分可能包括包装的容积、品质、价格等，感性的评估可能包括口感、款式、品牌因素等。一般来说，商品的价格越贵，消费者的评估就越理性；价格越低，评估就越感性。但也因人