奥利奥广告策划案(共13页).doc

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％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。 卡夫和康师傅基本垄断了内 地的饼干行业 康师傅蛋酥卷类的市场销售额占 %，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 %%的份额。
2WORT分析：
优势分析：1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅次于发源地美国。在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。
2、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。
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奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼 干成立近百年来， 干成立近百年来，一直代表卓越的品 质以及愉悦温馨的家庭回忆 家庭回忆。 质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖 小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于 提炼人间的“大爱” 提炼人间的“大爱”作为其广告的主 线。
劣势分析：
1、品牌形象陈旧，历史定位束缚较强，缺乏与时俱进的时代感。
2、目标对象过为单一，在巩固原有市场的同时，需要开发新的目标对象。
3、产品的市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品的成熟期，销售渠道宽。
机遇分析：
1、市场潜在空间巨大。 由于我国人口众多， 因此饼干的潜在需求总量很大， 但实际人均消费量却远远低于（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－ 35 千克，中等发达国家也有12－18 千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消 费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。
2、年轻女性群体是将会成为消费主流。饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变，据业内一份不完全的统计表明，目前饼干消费中70%左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多数看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在身边储存或是随身携带。

威胁分析：1、进入该产品行业的壁垒较低，同类型产品的较多，不仅是在口感外观上很容易被模仿，仿制。
2、来自各种替代品，休闲食品日益增加，会对饼干整个行业带来严重的冲击。
3、随着人们对于健康饮食的意识逐渐增加，高脂肪、高糖分、高热量等将会是人们不选择奥利奥饼干的新理由。
三、产品分析：
奥利奥产品分类：
奥利奥普通装 奥利奥威化 奥利奥巧脆卷 奥利奥巧克力棒 迷你奥利奥
奥利奥系列创新饼干：
奥利奥冰淇淋
清凉柔滑新体验！全新奥利奥“ 清凉柔滑新体验！全新奥利奥“冰 淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心， 淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心， 夹在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里每一口，都带给你独特的冰 淇淋般的清凉柔滑口感。多种口味 供您选择：香草味，抹茶味。
奥利奥缤纷双果
全新奥利奥“缤纷双果味”夹心饼 轻轻扭开，两种水果味夹心即 刻缤纷呈现！咬一口， 刻缤纷呈现！水果味夹心 的清爽香甜，配合奥利奥经典浓郁 的巧克力味饼干，回味无穷，带来独一无二的缤纷美妙新体验！多种缤纷口味：树莓味 蓝莓味， 甜橙味+芒果味 水晶葡萄+水蜜桃，
此外，卡夫食品还推 出了小包装、售价仅为2元的奥利 出了小包装、售价仅为
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