商品价格策略心理.ppt

商品价格策略心理
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推销怪才，巧定价格
吉诺·鲍洛奇是20世纪七十年代的美国食品零售业大王，他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇。
鲍洛奇的推销天才在10岁那年就显露出来了，某手机专卖店进驻高校校园摆摊设点打出了销售广告：“××型号手机原价890元，对大学新生大酬宾现价680元，此优惠价只售三天。”有的新生或家长到市场上一打听，果真售价890元。由于680元的酬宾价的确便宜，于是，不少新生刚入学就买了这款手机。两三天的报到时间，仅这一所学校就销出近千部手机。
点评：由上例可看出，下调商品的价格，其销售量就上升。这就是“商品价格对消费需求具有调节功能”。
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第二节 消费者的价格心理
一、消费者的价格心理特征
1．消费者对某些商品价格具有习惯性——哪种商
品应该订什么样的价格？在顾客的心目中总是有一个参考标准。顾客对商品价格的这种认识，是在消费者长期、反复的商品购买实践中，通过对某些商品价格的反复感知和长期的购买经验积累而形成的。 由于习惯价格是消费者经过长期购买而形成的经验认定价，所以，这种习惯价格一经形成，往往要维持一个较稳定的时期一般不易改变。
2．消费者对商品价格变动具有敏感性——商品价格的敏感性，是指顾客对商品价格变动在心理上的反映程度和速度，即在不同的商品价格同时进行调整时，有些商品价格调整幅度很大，顾客也不会产生激烈而普遍的对抗情绪；有的商品调整的幅度虽然很小，也会使顾客产生强烈而普遍的反应。
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3．消费者对商品价格的变动具有感受性——感受性，是指顾客对商品营销价格高低的感觉程度。
一般消费者对商品价格高低的判断有三种途径：一是与同类商品价格比较；二是与不同类商品的价格比较；三是通过商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明进行比较。有时消费者对商品价格高低的判断与需求的紧迫程度有关，当急需某种商品时，往往就不大计较商品的价格了。
资料：某旅行团到山东泰山旅游，经过几个小时的跋涉好不容易登上了“南天门”，大家都有一种胜利的感觉，可都又觉得喉咙快冒烟儿了！来瓶矿泉水吧。一问价，所有的摊主都说：“5块钱1瓶。”“好家伙！山下明明是一元一瓶吗，怎么一会儿工夫变成5元了？”买吧，的确是太贵！不买吧，实在是口渴的要命。没办法，贵就贵吧，带队的一咬牙！大家每人1瓶先解解渴再说。
点评：一瓶矿泉水由1元一下子变成了5元，消费者当然很容易感受得出来。但由于急需又无法计较价格而忍到下山后再买便宜的，所以，虽然嫌贵，但还是买了。
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4．消费者对商品价格具有一定的倾向性——是指顾客在购买过程中对商品价格的选择性倾向。
二、价格变动与消费者的心理行为反应
在现实生活中，价格的调整与变动是经常发生的。随着社会生产力和科学技术水平的提高，决定商品价格形成中的因素——商品价值量，将会不断发生变化，因此，调整商品价格也就变成很平常的事。
1．消费者对价格的敏感程度受需求迫切性的影响
2．有时价格与需求量呈同向变化倾向——通常情况下，价格与需求量应该呈反向变化倾向，即价格下降，需求上升；价格上升，需求下降。但有时价格与需求量呈同向变化倾向。情况如下：
第一，当某些商品价格下跌时，销量不但没有增加，反而却受到抑制。其原因主要在于：①认为商品商品自身品质差；②认为是冷背商品；③认为马上要推出新的替代产品；④认为今天降价幅度还不够，明天还会继续降价。
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第二，当某些商品价格上涨时，结果却发现一些消费者购买欲反而更加旺盛，其原因主要在于：①认为商品提价，说明是受人欢迎的商品，应该购买；②认为以后还会提价，如不早买将来花钱更多；③认为提价是因为商品提高质量和增加功能的缘故，或者是具有特殊的使用价值，买了肯定不会吃亏。
第三节 商品定价与调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
1．新产品定价的心理策略
（1）撇脂定价策略——是指新产品销售随时间的推移采取先高价后低价的价格策略。
（2）渗透定价策略——利用新产品进入市场初期，消费者对新产品还不十分了解，购买率尚低，而消费者又都有求实惠心理，商家对新产品采取低价出售，以便迅速打开销路，待销路打开后，再步步渗透，逐渐将价格提到一定高度。
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（3）满意定价策略（也称反向定价策略）——这种定价策略介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间，根据消费者对新产品所期望的支付价格来定价。
2．新产品定价策略的心理依据