小丰广告语言[26页].docx

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你不是在写文章 只是在写一行字
伍、标点
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最新精品资料整理推荐，更新于二〇二一年一月二十六日2021年1月26日星期二19:29:13
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平面广告的文案是没有标点符号的
也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的
如果非得需要标点：那也请你多使用句号。
也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。
一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。
如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底
请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！
陆、人称
诗无论使用了什么人称都是第一人称的，
小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”
如果非要答案的话：广告文案是第二人称的
广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，
也不是一个群体
柒、口语
我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。
其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。
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平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。
当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。
捌、成语·对联
成语、对联是一种修辞手段。
成语、对联不是写作方法。
许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。
成语、对联当然是汉语语境才有的。
但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。
前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！
一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。
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