“迪士尼化”市场营销策略.doc

“迪士尼化〞市场营销策略
　　【摘 要】“麦当劳化〞的商业营销面临着模式趋同，竞争同质化严重等困惑，在体验经济时代，需要“迪士尼化〞的商业营销。商业营销“迪士尼化〞是体验经济时代的一种必然的趋势，它能打破目前商业营销困局，通过克服费者为被动的接受者。而“迪士尼化〞的商业营销那么认为顾客会同时受感性和理性的支配，理智的购置和冲动购置都发生作用，把消费者的心理满足即情感体验需求放在首要位置考虑，并依次与消费者建立亲密共融关系，按照消费者自己的生活形态，思维意识和消费需求提供能与他们产生共鸣的商品，以表现自我、个性鲜明的风格，开拓能够反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的
“生活共创型〞市场。
　　三、我国企业商业营销“迪士尼化〞的实施策略
　　〔一〕精心构思主题，设计模拟情景
　　通过提供一种能淡化经济交易感的主题体验吸引消费者，提高他们购置商品的可能性。迪士尼公园作为世界上最成功的体验、效劳设施，以“提供知识和快乐〞为宗旨，通过主题的设计让人们置身于一个情景中而获得极大的满足。商业企业作为联系厂家与消费者的桥梁，主题设计的优劣直接决定消费兴趣。构思一个能激发体验的主题至关重要，一般可以从地位、身份、古典、文明、乡情或乡愁、都市情调、流行时尚、自然生态、风俗习惯、生活方式、科学梦想乃至体育、宗教等不同角度去筛选所需要表达的主题。主题的衬托有赖于各要素的有机配合，如美国拉斯维加斯购物中心的每一个细节都体验的独特主题――一个古罗马购物场所，它是美国好评最高的商场之一，它本身已经变成了一道旅游景观，有能发出人声的雕像，天花板也被别具一格地设计成了在黑夜和白日之间往复转换的天空，这种时间游戏既增加了趣味性，也让顾客忘记了时间而增加逗留时间。体验需要被赋予一个主题，企业的所有营销手段都必须支持体验的主题，如耐克城是以体育为主题，进入其中，你感受到的不仅仅是一个购物场所，你还会体会到体验体育，力量和运动的美学理念，耐克城类似体育馆的风格，如抛光铝、木质座位、时钟以及保护性挡球网等会给消费者高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。 　　商家的原因是：其一，主题化可以让一家商场从一种无趣的商店集合变成一种有趣的区别于其他商场的独特买点；其二，根据毗邻吸引原理，将原来可能不起眼的商品和效劳放在一种有趣且意义超过商品和效劳本身的环境中，增加商品和效劳的吸引力，购置体验变得生动而增加购置机率。在对商场和顾客的调查中发现，许多人对商场
“从美学上看令人厌烦，郁闷，提不起精神的状况〞发出了抱怨。通过主题设计使顾客获得一种知识，一种感觉，一种经历，仅仅靠微笑效劳已经不能满足顾客需求。当前知识和信息效劳已上升为商业竞争利器，上海华联商厦“专家级营业员〞王震就是这个方面的成功者，他凭着丰富的知识提供无限的效劳〔此可理解为以“知识〞为主题〕做到两个100%，即先100%展示商品的优点，再100%地展示商品的缺点，取得了惊人业绩。顾客到商场购物获得的不仅是商品，还有知识。基于此有很多商场通过举办VIP顾客美容、礼仪着装技巧等讲座，为顾客提供延伸价值。
　　〔二〕突出顾客参与，增强互联互动
　　商业企业完全依赖广告和降价来推广产品一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上，广告资源却只有20%在起作用，其余80%那么因为媒体高度分散而浪费了。更为残酷的是广告浪费会吞噬着企业的利润空间。另一方面，价格战造成的行业性集体自伤更是让企业难以承受。在体验经济时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户与客户的互动。让事实说话，让
“美好的感觉〞口碑相传。
　　“迪士尼化〞的商业营销注重为顾客创造真实可信的、能使他们生活得更加快乐、富裕和满足的购物时机和经历。而体验的内涵就是通过商品、企业或效劳者与顾客的互动来激发顾客的反响。没有顾客的积极参与，营销效果将大打折扣。而吸引顾客参与的关键建立在对顾客需求的准确把握上。顾客的需求过于隐蔽，连消费者自己也难以说清，商业企业应通过建立顾客数据、成立专门部门、与权威研究机构合作等挖掘顾客兴奋点。“迪士尼化〞的商业营销要求企业员工的工作文化独具特色，有明显的表演色彩。表演性劳动的很多方式充当着整个程序的润滑油，他能让本身平凡的商品和效劳拥有特色，能表达主题，增强与顾客互动，还能增强顾客购置商品的意向。
　　美国加州一家运动内衣店安装了一套由摄像机和计算机组成的制衣设计系统，对顾客先进行拍照，然后计算机根据拍摄结果计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据，接着在屏幕上显示顾客穿着新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可从150多种样衣中选出自己中意的一种。通过网络，顾客选中的衣服式样数据被传到生产车间