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不一样的双十一.doc1 不一样的双十一一转眼,又到了一年一度的“双十一”。本来只是个年轻单身一族的另类节日, 但仅用 4 年时间, 电商网站们就把它变成了一个全民网购的狂热季。 2009 年, 淘宝商城决定策划一个属于网购用户自己的购物节, 以错开“十一黄金周”和圣诞节,在 11 月这个传统商业的销售淡季打开局面。当年 11月 11 日,淘宝联合 27 家店铺,第一次以光棍节名义,自己做了一个“五折促销”活动。该次活动最后的成交额约 5000 万人民币,在当时并不引人注目。但在 2010 年“双十一”, 淘宝创造了 亿人民币的单日交易额――这个数字相当于当时全香港一天的零售总额,或是北京“十一黄金周”的商业企业零售总额。这下震动了整个电商行业。 2011 年, 京东商城、新蛋、亚马逊、腾讯易迅等多家电商宣布加入“双十一”促销时,已经没有任何人感到意外。这一年的“双十一”, 淘宝商城和淘宝网总交易额就突破了 52 亿元人民币,其他参与的电商也都赚得盆满钵满。到了 2012 年,已经没有任何电商敢于无视“双十一”,而这一次,原本的营销盛宴也彻底沦为一场全行业惨烈肉搏的商业祭礼。这一次的交易再次创下神话, 仅天猫( 原淘宝商城) 一家, 销售额就突破了 100 亿元。与之对应, 这一年“中秋国庆合一”的黄金周, 上海 395 2 家大中型商业企业、 5000 多个网点 8 天的总营业收入只有 亿元。 2013 年的“双十一”,电商网站又将创造怎样的新纪录呢?数字已经不再重要。重要的是, 整个电商行业, 乃至全社会已经逐渐适应这样一个独特的商业生态。可以说, 2012 年堪称中国电商行业最为疯狂的一年。一方面, 整个行业一片萧条,“利润下滑”、“亏损”、“关停”、“下线”、“撤资”、“离职”、“裁员”和“ IPO 延期”等消息如同瘟疫一般四处蔓延; 另一方面,各种价格战以店庆和“造节”的名义频繁加码,日趋密集、激烈。在此过程中,冲动消费和虚假宣传也都达到了历史的高峰。但也正是在 2012 年的“双十一”和“双十二”之后,从电商行业到社会, 都对电商的“促销战”有了更清醒的认识, 用户购物更加冷静理性。可以注意到,在 2013 年,电商企业们已经不再将注意力全部集中到“造节”和价格战本身, 而是将更多的功夫用于提升物流、服务等更多环节的“软实力”。阿里巴巴集团董事局主席马云曾认为,“购物狂欢节是中国经济转型的一个信号,也就是新经济、新的