商品价格与消费心.ppt

商品价格与消费心
（2）自我意识比拟功能

消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：
社会地位比拟
经济地位比拟
文化修养比拟
生活情操比拟
判断常常是从如下三方面进行的
（1）在同类商品中进行比较；
（2）在同一购买现场对不同类商品进行比较
柜台名称 商品单价（元）
甲 5 10 15 20 25（这是价格低的商品）
乙 20 25 30 35 40（这是价格高的商品）
（3）对商品自身的性能、质量、外观、使用特点、重量、体积、包装、装潢等进行比较。
此外，价格感受性与消费者的收入水平、消费习惯、兴趣爱好等也有关。
【同步案例】巧妙定价出奇效
背景资料：
泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，，。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。
经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，，，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。
问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？
分析提示：
该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。
，。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。
二是当日本产小鹿卖完了后，，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。
4、倾向性
倾向性指顾客对商品价格高低进行比较、选择的倾向。商品有高中低档之分，高档商品价格高，品质较好，相对而言，低档商品价格较低，品质也较差，它们分别被不同的消费者所选择、倾向。
实例
对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，，美国因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的80%。
1、消费者对商品价格上调的各种心理反应
价格上涨，购买增加由以下心理因素引起：
（1）商品提价说明销路好，应尽早买
（2）商品今后还会继续提价
（3）商品品质和功能提高或有特殊使用价值
二、消费者对价格调整的心理反应
2、消费者商品价格下调时的各种心理反应
价格下调，购买减少由以下心理因素引起：
（1）商品品质下降
（2）商品是过时货
（3）商品是老产品，即将被新产品替代
（4）商品降价幅度还不够
第三节 商品定价与商品调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
商品定价的心理策略就是运用心理学的某些原理制定价格的策略。
1、新产品定价的心理策略
（1）撇取定价法（撇脂、撇油、取脂定价法）----先高后低（针对消费者求新、求异、求名的心理）
缺点：
①有损消费者利益，也不利于企业的长期发展；
②有可能因价高而影响市场开拓；
③容易诱发竞争，导致价格暴跌。
优点：
①提高新产品身价，美化产品形象，满足消费者求新、求异、求名的心理；
②企业可以很快地收回投资开发费用；
③企业有较大的价格回旋余地；
④有条件实行地区差价。
（例：德国奥斯登公司生产的时装、美国雷诺公司生产的圆珠笔）
新产品定价的心理策略
又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低