星巴克答案.docx

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星巴克
国际市场营销学 营销专业 案例1-1
第一题：
可控因素包括：产品品牌和包装；产品的价格；人员促销及广告；产品营销渠道和分销方法； 进入国际市场的增长率.
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星巴克
国际市场营销学 营销专业 案例1-1
第一题：
可控因素包括：产品品牌和包装；产品的价格；人员促销及广告；产品营销渠道和分销方法； 进入国际市场的增长率.
不可控因素包括：政治力量〔美国股市对其财务政策的影响〕 ；经济形势〔影响需求的经济
周期〕；反美情绪；全球化情绪；恐怖活动；侵权和模仿；全球的竞争；消费者行为的差异 和变化；与咖啡相关的健康问题；咖啡供给〔价格〕 ；市场饱和.
第二题：
主要危险：第一题的不可控因素都会成为风险来源. 最主要的莫过于迎合华尔街对 20%增
长率的要求. 其它包括：海外经营的低利润与对合作伙伴的妥协；在国际市场上无法保证 效劳质量；美国和全球经济衰退；对消费者吸引力的下降.
面临的问题：屈从于华尔街的压力, 无视市场容量,持续高速增长透支了品牌价值；星巴克
的使命一一不是卖咖啡,而是卖气氛〔意大利和澳大利亚不接受星巴克的咖啡； 中国消费者
拒绝星巴克入驻故宫〕 当星巴克开始咖啡产品外卖, 它的神化就终结了, 只剩下一个庞大的
；全球各地的模仿者 其它相关行业巨头；星巴克传统的黯淡,
风格改变对原有顾客的打击 解决方案：寻找适合各国不同市场的产品 /效劳组合；建立一种
新的营销渠道,品牌建设需要重新定位； 远离当地传统例如中国的故宫；研发新产品, 使之
适应更为宽阔的国际市场；适当降低个别产品价格；更换包装等等.
第三题：
以目标利润而非市场需求作为扩张依据在接近极限之后十分危险, 盲目乐观与自以为是难得
持久；继续追求高增长的战略可能会导致企业在国际市场上栽跟头, 尤其是在进入一些与美
国情况相当不同的市场时； 高速扩张虽然令人振奋, 但基于研究,先试点后推广的策略总是 比拟稳妥；没有一家企业能脱离环境生存.
在星巴克进入日本初期,, 一个问题是,实行
,星巴克一直实行全店禁烟； 而日本商社认为,日本商务人员的吸烟率比拟高,
而且习惯于一边品咖啡一边吸香烟, 如果禁烟将对经营产生不利的影响,
问题是,星巴克要求使用纸制杯加盖； 日本商社认为应该采用陶瓷器具, 而星巴克认为加盖的容
器不能显示出应有的品味, , 星巴克认为禁烟与纸杯加盖的包装形
式,不符合他们给消费者带来一种轻松气氛的经营理念. 最后,双方都无法妥协使得合作无果而
,SAZABY公司出现并实现了与星巴克的合作.
那么,对星巴克坚持的禁烟与容器形式, 后来消费者又是怎样评价和看待的呢？为了答复这一问
题,星巴克以两种方式进行了直逼生活底蕴的 市场〞考查：
、价格、店面大小、音乐风格、店员 气质、咖啡量、纸杯或陶瓷器具、是否禁烟,等等,然后自行推算顾客对每种要素给予多大的评 ,营消的关键点