营销调研定性研究教程.ppt

定性研究
Qualitative Research
内容提要
定性研究的特点及作用
专题组座谈
深入访谈
影射法
应用案例:超市选址的专家调查
一、定性研究的特点及作用
定性研究(qualitative research)的优点在于简便易行和对研究对象的贴近。
使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通,有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。
这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为,还有利于提供贴切的解释。
定性研究的局限
其结果受研究人员个人因素的影响较大,很难重复;
研究结果的代表性、效度通常受到怀疑;
数据难以用统计方法处理,因此无法提供定量的信息。
注意事项
在进行定性研究时,通常应当注意以下问题:
贴近研究对象和保持客观性的平衡
正确选点与选样
代表性,可接触性,熟悉程度,配合程度
选择合适的方法
专题组座谈,深入访谈,影射法
慎重地演绎与推论
例:服务质量的定性研究
二、专题组座谈会
专题组座谈(focus group interview)是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料,所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。
例:手持电脑用户的专题组座谈
专题组座谈法的目的
激发灵感,开拓思路,小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点
理解消费者(客户)描述产品与服务时所用的词汇,以改善与顾客的沟通。
揭示消费者的需要、动机、感觉与想法,对产品的态度。
修改假定
理解定量研究方法所得出的结果,解释为什么会出现这种结果。
专题组座谈会的操作问题
开放式的讨论,小组成员之间的互相启发与讨论。
主持人要保证围绕着相关主题进行讨论,防止离题
决定人数: 8-12 人。
招募参与者:参与人员尽量具有相似性(年龄、文化程度、职位、购买经历、家庭、业余爱好等)。