王朝葡萄酒——市场营销策划书.doc

“王朝”红葡萄酒市场营销策划书背景从中国葡萄酒业的纵向发展来看, 葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了 万吨,此后产量连年增加,于九十年代年达到历史最高产量 万吨。二十一世纪以来, 中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热,“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品, 迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位,与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。一、产品简介中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于 1980 年在天津创立, 是中国第二家、天津市第一家中外合资企业, 投资总额为 万元人民币,当年产量为 10 万瓶。“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高, 当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主, “王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且,投产后产品屡获殊荣。公司成立后, 王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势,在市场上站稳了脚跟。上世纪 90 年代初席卷全国的白兰地消费热潮, 不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功, 更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。 2004 年以来, 王朝葡萄酒实现营业额 亿元, 年实现利税逾 亿元, 净利润 亿元, 营业额与净利润同比分别增长 16% 和 28% , 年产量为 3 万吨, 约合 3000 万瓶。现今, 王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒 3 个系列超过 50 种酒精饮料产品,拥有超过 70 人的销售队伍以及 200 个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样, 25 年的市场拼搏,王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。二、市场位置(1 )市场规模 1999 年我国葡萄酒消费量为 30 万吨, 2000 年为 28 万吨, 其中高档酒 50% , 中档酒 40% 、低档酒 10% 。我国人均葡萄酒消费量为 升, 而世界葡萄酒人均消费量为 6升, 欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到 60 升,所以我国葡萄酒市场潜力巨大。然而, 由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高, 葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。(2 )市场构成在中国葡萄酒市场, 竞争对手从原产国可以分为两类: 中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌; 法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者, 威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团,以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。因此,除了国外品牌外,国内的张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。三、市场情况分析(一)宏观环境分析: 1) 人口环境据调查,全国人口中, 0-14 岁的人口为 25, 166 万,占总人口的 % ; 15-59 岁的人口为 91, 647 万,占总人口的 % ; 60 岁以上的人口为 15, 989 万,占总人口的 % 。可以看出,中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点,有针对性的制定策略。 2) 经济环境 2000 年9 月,王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”( 截至目前, 中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”, 分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙), 经评估王朝的品牌价值已达 亿元人民币。据统计, 我国现有规模以上葡萄酒企业 200 多家, 2004 年共完成产量 万千升,实现销售收入 亿元,实现利润 亿元。其中,葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下,三家的市场占有率合计高达 % ;三家的资产合计拥有全行业的 % ;销售收入更是占全行业的 % 。由于葡萄酒市场潜在空间大, 利润丰厚, 在洋酒纷纷举行展览会, 进行大规模的品牌宣传, 开始反攻之际, 也有越来越多的国内企业介入其中, 市场因此呈现一派风起云涌的势态: 仅上市公司及其母公司中, 就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外, 香港梁氏集团收购苏武庄园, 江中集团收购西夏王酒业, 华融亿元打造“印象酒业”。 2009 年, 红酒新贵屡出惊人之举, 年初, 新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒, 放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式, 用日化用品的销售网络为红酒开路。 3) 法律环境为与国际接轨,国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从 2003 年5月 17 日起,凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时, 国内葡萄酒消费的细分