益达微电影之“酸甜苦辣”
从“爱情”转向“励志”,益达出现了严重的“迷失”。
从凯迪拉克的《一触即发》开始,微电影广告火了起来,而最火爆的应该是益达《酸甜苦辣》系列。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》讲述了由桂纶镁和彭于晏饰演的敦煌沙漠加油站女工和机车骑士之间的爱情故事。这个爱情故事历时3年,从2010年的沙漠加油站邂逅,到2011年的两人相伴浪迹天涯,再到2012年的三角恋,历经了感情旅途的酸甜苦辣,有情人终成眷属。该系列微电影在网络上引起极大反响,网络“小伙伴们”不仅热心转发,而且乐此不彼地讨论彭于晏和桂纶镁两位主角的爱情、缘分、别离和未来。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》系列微电影也因此斩获了亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖和微电影金瞳奖等大奖。
在微电影广告上尝到甜头的益达公司决定投资制作《酸甜苦辣III》微电影广告。由于《酸甜苦辣II》已经对桂纶镁和彭于晏的爱情故事给出了最后注解,最新的微电影广告便抛弃“爱情”转向“励志”,主角也由白百何和郭晓冬代替了桂纶镁和彭于晏,讲述了厨师世家出身的白百何与厨神郭晓冬之间的相遇,和向郭晓冬学习厨艺的“酸甜苦辣”过程。
但是,从“爱情”转向“励志”,益达出现了严重的“迷失”,这种“迷失”主要表现在以下几点:
仓促推出
《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》已经将爱情的“酸甜苦辣”演绎得扣人心弦、淋漓尽致,再做微电影,很难在“爱情”上有更大突破,这也是《酸甜苦辣III》推出“励志”主题的根本原因。事实上,无论是爱情主题还是励志主题,都非常适合益达的目标受众。益达的目标受众大多是年轻消费群体,爱情和励志应该都是他们感兴趣的话题。但是,《酸甜苦辣III》却意外“收获”恶评浪潮。
先不论网民对《酸甜苦辣III》产生恶评的具体原因,仅从推出时机来看,笔者认为,《酸甜苦辣III》推出过早。益达公司着急推出《酸甜苦辣III》,可能有两方面的考虑,一是想延续益达广告在网络上高关注率,保持高知名度和卷入度;二是希望趁热打铁,借《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》推出益达新产品,保持与目标消费群体的持续沟通。但“借力打力”的初衷并没有带来好的口碑。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》不是普通的广告片,它是在网络上引起很大反响的微电影系列广告,产生的持续影响力比普通视频广告要长很多。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》历经2010、2011、2012年,在网络上口碑不断“发酵”,再加上该系列微电影广告获得了各种奖项,网络上的影响力还在不断持续。而2013年7月就推出的《酸甜苦辣III》,对前两部的内容进行了颠覆性的改变,无论是微电影的主题、情节还是故事主角都完全不同,这对于刚刚因为《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》培养出情感的网民来说,心理上肯定不能接受,对于彭于晏和桂纶镁的粉丝,更是不能接受。另外,《酸甜苦辣III》的过早上市,打破了益达在消费者心目建立起来的情感形象,犯了整合营销传播的大忌。整合营销传播认为,品牌要传播相对统一的形象和一致的声音,而《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》传播出来的声音和形象却被《酸甜苦辣III》快速、无情地打碎了。
“卖萌”惹恶评
《酸甜苦辣III》女主角选用“百花影后”白百何,她在故事中扮演一个餐厅老板的女儿,父亲让她继承家业,希望她在厨艺上有所突破,而她是个有点反叛的女
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