品牌管理-品牌规划(doc 8页).doc

品牌规划〔讨论稿〕
 
·什么是品牌规划？有什么意义？
其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购置认知与购置行为的全过程管理。品牌规划达成的目的如下：
－可以迅速形成的高知名度和认知度
－经常性的被消费者使用非产
品牌3
其它品牌
功能
 
 
 
 
价值
 
 
 
 
个性
 
 
 
 
产品阵容
 
 
 
 
强势
 
 
 
 
趋势
 
 
 
 
概念
 
 
 
 
战术特征
 
 
 
 
战略意图
 
 
 
 
时机
 
 
 
 
威胁
 
 
 
 
 
〔三〕品牌定位
差异来自
功能
比拟
人群
场合
附加值
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
〔四〕品牌定位的评估
 
一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：
 
　　第一：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。
 
　　第二：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。
 
　　第三：品牌定位必须包涵独特的个性和主张。建立品牌本质上是将产品“人性化〞，没有独特鲜明的个性和态度，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。
 
〔五〕拟定书面的品牌定位主张
品牌名称、来源
 
品牌的产品类别
 
品牌的产品目录
 
目标客户
 
使用场合
 
定位描述
 
支持点
 
 
 
 
·建立品牌个性
目的：每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发，开掘出品牌中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关系。
 
内容和步骤：
 
品牌个性的塑造的步骤
1、品牌的个性塑造的第一步就是设计出一个品牌的人格化形象。
2、其次，要赋予这个“人〞以特定的个性。品牌个性的赋予必须与品牌的目标市场为依据，通过对品牌目标市场的分析研究，把握目标市场消费者的个性和他们的理想自我。
 
塑造品牌个性的方法
1、产品自身的表现。
2、品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。
3、品牌的代言人。通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。
4、品牌的创始人。一家企业的由于不断的开展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。