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Roseonly 滑铁卢后的营销转型分析及建议摘要:以“一生只送一人”赢得巨大流量话题讨论的 Roseonly , 因为这种定位赢得了话题, 但是也因为这种定位限制了重复购买次数,现金流仅仅在情人节前后可以有增长。同时,高端品牌的定位使得产品几乎要在国外采摘, 又因为鲜花花期短所以需要随着订单量的变动采摘, 又因为路途遥远难以保存新鲜花朵造成品牌口碑过低, 客户满意度不高。在这种状况下, Roseonly 应该积极寻求营销转型,推出某些可以送不止是爱人的鲜花,可以在不同节日送的鲜花而不仅仅是情人节。同时可以捆绑销售一些精致的用品如围巾巧克力等等, 同时强化运输环节,做好售后服务,这样子才可以让 Roseonly 脱离现有囧状,销售利润增长。关键词: 高端产品明星效应线上销售冷链宅配重复购买率群体覆盖面认同感营销寄生营销 Roseonly 是以高端玫瑰及珠宝品牌作为品牌定位,旨在专注于打造爱情信物的一个高端品牌,以“一生只送一人”为理念及销售卖点,打造鲜花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠宝三大主线系列,注册后绑定指定收礼人,终生不能更改,以“信者得爱,爱是唯一”为主张,用万里挑一的奢侈玫瑰、高级手工玫瑰珠宝,献给相信真爱的情侣。蒲易于 2013 年创立此互联网鲜花品牌,公司成立一年之内已经完成三轮融资,因主打“一生只送一人”的概念迅速走红,成为新的标杆。 Roseonly 定位高端,销售的玫瑰也价格不菲,与普通花店销售 5至20元一只的玫瑰不同,它能卖到 999 元一朵。创始人蒲易( Perry Pu)也是风险投资人,德同资本风险合伙人,在创业、电商、移动互联网、消费以及资本市场等行业拥有丰富的从业经验和资源,对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行力,同时担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事。创立 Roseonly 之前,蒲易是花旗日兴 Antfactory 基金(现在 Ant Capital Partners )常驻中代表和中国分公司的执行董事,并担任多个被投资公司和合资基金的董事、监事、管理委员会委员,曾参与投资大众点评网、英飞特电子、梦芭莎以及机锋网等案例,并与天津泰达投资控股有限公司共同发起成立了合资人民币基金,参与了中粮集团建立的农业基金等项目,创立了 Roseonly 、安沃传媒、白天使医疗等公司。有着前面成功的创业经验,蒲易巧妙运用互联网思维,让 Roseonly 在业界大红大紫。品牌成立初期,为了打响品牌知名度,塑造高端产品形象, Roseonly 参考了“黄太吉”“马佳佳”的案例,在北京运用了“MINI 车+男模”的送花形式。即客户订花后,将会让男模开着 MINI 车送花,吸引了眼球也让 Roseonly 名声大噪。同时,Roseonly 在品牌塑造上下了一番工夫,首先给鲜花增加了情感因素: “一生只送一人”,收礼人终生不能更改,代表着一种忠贞不渝的感情。蒲易接受采访时说, Roseonly 的目标群体是愿意接受品牌的高消费群体,并不是做大众鲜花市场。而和君咨询集团合伙人金胤和认为, Roseonly 的“专爱”品牌故事背后对应的是承诺,承诺就得有担当,担当也就需要舍得花钱,所以 Roseonl y 定价高和品牌定位是匹配的。同时国内明星在求婚示爱时高调送出此品牌的花朵也给Roseonl y带来了品牌效应。201 3年情人节