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成功的广告案例分析
一、海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测
2003 年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时
间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚
的品牌认同的重要性，于是就有了“ 27 层净化”这一理性诉求经典
广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯
净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的
时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏
纯净水经过 27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净
水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过 27 层净化”
很快家喻户晓。“ 27 层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的
印象。
27 层净化是什么 ?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗 ?非也。
U・S・P, 一说而已，营销传播概念而已。
五、农夫山泉，甜并快乐着
1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是
硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得
势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国
外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销
之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山
泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。UJ- S-P, 一说而已，营销传 播概念而已。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千
岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎
样形成美好的“甘泉”印象 ？这就需要一个简单而形象的营销传播概
念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代
名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是
好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不
仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉
水，喝起来自然感觉“有点甜”。
六、农夫果园，一“冶三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料 ;
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一冶 ;
于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑
地看着他俩 ;
口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇 ;
两个继续扭动屁股的父子远走。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又
多了一个伟大的经典概念 !
而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异
化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一冶。
这是一个伟大的创意。
“摇一冶是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一冶、“农
夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一冶。“摇一冶最形象直观地
暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一 ; 另外，
更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，
摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样