“市场营销—产品”.ppt

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市场营销—产品
市场营销
刘春雄
郑州大学
《销售与市场》杂志社
市场营销组合4P
产品Product：产品线、品质、品牌、包装
价格Price：？
现实：汽车、家电、手机方面的创新主要表现为创意；食品方面的创新主要表现为包装设计、规格、品味的变换。
新产品
可口可乐——最初是治疗头痛的药;后改为饮料——是新产品吗？
百事可乐：一年变脸35次
从百事可乐成立至今的109年;其外观仅调整过10次。
2007年：百事可乐将经历超过35次的变脸。
百事可乐：将以一种前所未有的方式与消费者沟通;即通过全球品牌重塑实现与消费者的交流。其中最引人注目的是;公司每几周将更换一次新包装图案;以体现出与青少年心理相贴近的主题;如运动、音乐、时尚和汽车等。
新产品
万宝路——最初是女士香烟;后改为男士香烟——是新产品吗？
雅客V9——最初是一个不知名的普通产品;后改为雅客V9;并且一举成名——是新产品吗？
新产品
传统定义：新产品是运用新技术、新材料;或具备新功能、新结构、新利益的产品——技术导向。
新定义——只要改变了消费者认知;就是新产品——营销导向。
认知大于事实。
产品创新的识别标准
一定是极其简单的、符号化的。只有满足下列三个标准;才能产生市场价值
——创新能够被目标消费者识别。
——识别标准肯定是目标消费者已经有的或潜在的;而不是强加的。
——产品创新的识别标准
产品创新案例
农夫果园价值识别点
——简单且被广泛接受的名字——农夫果园。
——好品质的外观化识别贡献——摇一摇。
——对真材实料的暗示——大口径包装。
——产品价值特征的引证——提价。
产品趋势
主流——非主流
新产品开发的责任与流程
第一步：概念形成——营销部门。
第二步：技术成型——技术部门。
产品创新的源泉与流程
案例：双汇
产品创新的源泉——消费者需求——调查还是洞察？
产品创新的流程——体制性调研。
产品创新的方向
麦当劳产品创新的方向——
可口可乐产品创新的方向——
手机创新的方向——
白酒创新的方向——
产品线
清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾
象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮适宝1961 媚人1928
德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960
汰渍1946 洗污1893 旗帜1982
快乐1950 佳美1926 绝顶1992
奥克雪多1914 爵士1952
德希1954 保洁净1963
波尔德1965 海岸1974
圭尼1966 玉兰油1993
伊拉1972
产品线
产品组合的宽度——该公司具有多少条不同的产品线——宝洁：5条;其实还有更多。
产品组合的长度——产品组合中的产品项目总数——宝洁：25;平均5
产品组合的深度——每一产品有多少品种
产品组合的黏性——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的关联度。
宝洁：深度解读
宝洁1837年创立;迄今174年历史。
宝洁1879年创立第一个品牌象牙肥皂;距公司创立已经42年。1882年刊登第一幅杂志广告;距创立品牌已经3年。
宝洁：深度解读
宝洁最初是一家肥皂企业;也是污染环境极其严重的企业——现在的定位是洗手间里闹革命。
宝洁品牌约300个;10亿美元品牌3个。
宝洁的大多数品牌是收购的——如SK-Ⅱ。
为什么在形成产品线？
朱新礼为什么要把汇源泉卖掉？——世界上有只做果汁的饮料企业吗？
格兰仕为什么要做空调？——世界上有只做微波炉的家电企业吗？
为什么要形成产品线？
容事达为什么会被收购？——世界上有只做洗衣机的家电企业吗？
新飞的命运是什么？——世界上有只做空调的家电企业吗？
为什么要形成产品线？
等待柯达的命运是什么？——光学相机行业未来是否会消失？
等待施乐的命运是什么？——复印机行业未来的命运是什么？
等待DVD行业的命运是什么？——DVD行业未来是否会消失？
日本的产业集成
电话
电脑
电视
录像机
音像
小型