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消费者市场案例分析
消费者市场案例分析----史玉柱和营销
21世纪初，中国民营经济最佳“经理人梦幻组合”是：CEO应该由史玉柱担任，董事长、技术执行官、财务执行官和公共关系执行官则分别是“东方集团”的张宏伟、“联想集团”的01年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度
来自健特生物的史氏创作原则
作用：炒新闻是市场导入的最重要手段，在企业尚未登场时，消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后企业登场打下良好的概念基础。
写作：文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。
为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。
关于版面：不要刊登整版，建议大报1/4版(小报1/2版)，辅助报纸也尽量减少版面。
关于位置：一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面更理想。
在软性文章的价格方面，策划者也制定了严格的管理办法：
因炒新闻广告味不明显，要求与媒体谈出理想的价格，千万不要买广告版。例如《XXXXX》(注：此处隐去原报纸名称)，一整版和两个半版。比如：广告价格为12万元，经谈判，，相当于广告价格的29%。
软性文章是新闻炒作的落实点、细胞，在策划活动中，脑白金更认为它是“本策划方案最主要的工作”，是“整个营销活动的中心”，因为“软性文章比广告的可信度高”。
写作：软文章的关键是写作，写作的重点是：
1、主题突出，少说废话；
2、标题生活化，吸引读者；
3、语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；

4、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根源分析要简洁可信；解决办法要自然，不要过分突出脑白金；
5、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”。
刊登：以当地2—3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1—2次，每月每报至少有一次大版面。
媒体合同：要求与当地媒体签一份6个月的一揽子合同。如果价格谈不上，采用登广告送文章的方式降低媒体价格。
短短千言，把新闻炒作的原则、要领、应注意的细节甚至软文章的具体写法、结构全部都点了穴。有如此周密、惊人的策划部署，我们自然不难找到脑白金在市场上如火如荼的原因了。
3．终端销售
如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用，史总的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而让脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。
炒新闻主要是为了增强市场的注意力，提高产品的知名度，真正的营销最后还是要落到扎扎实实的终端工作中的。对于深知策划与营销精髓的脑白金策划者来说，这个环节当然也不会掉以轻心。在策划文案里面，有这样的阐述：“终端是实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于(似乎应为‘决定’)销量的多少。”
终端工作有以下要求：
1、铺货要广泛，大、中型终端由办事处或经销商供货，小终端只允许供销商供货。
2、大、中型终端必须有宣传品，如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。
3、大、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品
。
4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。
5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同有效的方法拉动销售。
(1)理货
在展开铺货的同时，对重点终端的柜台组长及营业员进行走访，对柜台组长要单个邀请，设立产品陈列奖，积极配合理货。
(2)营业员导购
大、中型终端可以支持促销费，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度。
(3)开箱奖
每售一件即将空箱收回，奖励50元礼品，空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放在终端门前营造热销氛围。
(4)积分累计销售奖
以瓶为单位每人1瓶1分，积分累积分几个档，达到相应档位，领取相应奖品。
由以上策划可以看出，脑白金的终端策划也是极其细致的。但其在具体的终端管理上，似乎没有新闻炒作落实得好。例如，截止到去年年底，仅在上海，还有相当多药房终端的营业员不了