市场营销调查与预测.ppt

1 1 ?学习目标: ?了解市场营销环境的变化加速对信息的要求; ?掌握现代营销信息系统的构成; ?营销调研的内容和方法。第五章第五章市场营销调查与预测(一) 市场营销调查与预测(一) 2 2 ?“营销胜利的基础越来越取决于信息,而非销售力量。”?——菲利普·科特勒 3 3 一、市场营销环境的变化加速对信息要求提高一、市场营销环境的变化加速对信息要求提高?这时,对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。因为: ?第一,从地方营销发展到全国营销和国际营销。当公司扩大它们地理上的市场覆盖时,经理们就需要掌握比从前更及时的市场信息; ?第二,从满足购买者的需要发展到满足他们的欲望。由于购买者的收入增加,他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对产品不同特点、式样和其他属性的反应方面更加难了, 因此,他们转向开展营销调研。?第三,从价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时,他们为了有效地应用这些营销工具就需要信息。 4 4 ?幸运的是,这些急剧增加的信息需要已依靠信息供应方面令人印象深刻的新技术而得到解决:电子计算机,、微缩胶片、闭路电视、复印机、传真机、收音机、录象机、影碟机驱动器、因特网等等。有些公司已建立了先进的营销信息系统,向公司管理层提供最新的关于买方的需求信息。?例如,可口可乐公司发现,人们在每杯可乐中放 块冰块,每年看到69个该公司的商业广告,喜欢售点饮料机中饮料的温度是 35°C。我们中间的 100 万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计算出每人每年平均挖自己的鼻孔 256 次。营销者还必须视野广阔地了解在其它国家的常见商品的消费量。例如,以人均为基础,在西欧国家,瑞士巧克力消费最多,希腊人吃奶酪最多,爱尔兰人喝茶最多,而奥地利人抽烟最多。 5 5二、现代营销信息系统的构成二、现代营销信息系统的构成?(一)营销信息系统的概念和特征?1、概念?营销信息系统( marketing information system,MIS )由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。?2、特征?①目的性:信息是决策所需要的,并与营销活动相关联?②及时性:信息传递速度要快?③系统性:时间上连续;空间上广泛;内容全面、完整?④社会性:营销活动传递的是双方都能理解的社会信息 6 6 (二)营销信息系统的构成(二)营销信息系统的构成?1、内部报告系统?营销经理依靠内部报告系统提供定单、销售额、价格、存货水平、应收账款等信息。通过分析这些信息,他们能够发现重要的机会和问题。?①“订单——收款”循环?内部报告系统以内部会计系统为主、销售报告系统为辅。其核心是“订单——发货——账单”循环。 7 7 ?②销售信息系统?由于信息技术的迅速发展,用计算机能够迅速反馈和作出销售报告。一个介绍销售自动生成软件包的广告自夸说: “你在圣路易斯的销售人员能够知道位于芝加哥的顾客服务部与其在亚特兰大顾客的谈话内容”。?比如:联盟健康护理公司( Alliance Health Care )以前叫巴克斯特( Baxter ), 它用计算机向医院采购部门订货,个医院可通过计算机直接从该公司的销售部订货。订单的及时到达使该公司减少了存货、改进了顾客服务和从供应商那里以优惠的条件大量进货。该公司比竞争者获得更多的优势,从而使其市场份额大大增加。 8 8 ?2、营销情报系统?内部报告系统为管理人员提供“结果数据”( results data ), 而营销情报系统则为管理人员提供“发生的数据”( happening data )。?菲利普·科特勒认为,公司可以采取以下步骤改进其营销情报的质量和数量。?①训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的情况。销售代表是公司的“眼睛和耳朵”。因此,公司必须向销售人员“推销”一个观念:作为情报来源,销售人员是最重要的人。?②公司鼓励分销商、零售商和其它中间商把最重要的情报报告公司。 9 9 ?例如:派克·汉尼芬公司( Parker Hannifin ), 这是一家流体动力产品的主要生产商,它曾安排每位分销商递交一份包括他们产品在内的销售总发货单给派克公司营销调研部。派克公司分析这些单据以了解最终用户的特点,并与分销商共享它的发现。?有的零售商还派出“佯装购物者”在自己的商店评估员工对待顾客的态度。在经过佯装购物者调查后,商店告诉销售人员应怎样“推销”,并向他们提供佯装者的报告复印件。?③公司还应该购买竞争者的产品以了解竞争者。参加公开的商场和贸易展销会;阅读竞争者的出版刊物和出股东会议,和竞争者的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交谈;收集竞争者的广告等等。?④公司可以建立一个顾客咨询小组,由顾客代表、公司