消费者行为0802.ppt

消费者行为0802
享乐消费
享乐消费：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响。
营销者利用感觉对消费品体验的影响。
Prentice-Hall, cr 2009
8
视觉
颜色
颜色影响情绪
对颜色的反应：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。
Prentice-Hall, cr 2009
17
感觉阈限
差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别
例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户
Prentice-Hall, cr 2009
18
感觉阈限
用于定价战略中的差别阈限：
行为定价：价格是被感知和解释的信息线索
高价格=高质量
参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格
原价和售价
政府法规须保护消费者免受欺骗性定价
Prentice-Hall, cr 2009
19
阈下知觉
阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。
阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。
多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。
Prentice-Hall, cr 2009
20
阈下技术
阈下技术
嵌入：通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。
阈下听觉感知：声音、音乐或嗓音植入广告中。
Prentice-Hall, cr 2009
21
注意
注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。
争夺我们的注意
每天有3,500条广告信息
感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能力
年轻消费者可以多重任务——同时处理来自不同媒体的信息
营销者需要突破混乱
Prentice-Hall, cr 2009
22
注意
营销者如何突破混乱:
电视网将节目内容插播在广告中
CW电视网采取“内容打包”方式，把赞助商产品混入节目片段
在线广告商使用富媒体，借助动态效果令观众印象深刻
在公共场合做反常或令人吃惊的事
Prentice-Hall, cr 2009
23
个人选择
认知选择：人们只注意到所接触刺激的一小部分。
个人的选择因素
知觉警惕
知觉防御
适应
Prentice-Hall, cr 2009
24
个人选择
知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
例如，你打算买车——所以你往往会比以前更关注汽车广告
知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看的。
例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部的形象。
Prentice-Hall, cr 2009
25
个人选择
适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。
导致适应的因素：
强度
持续时间
甄别
暴露
关联性
Prentice-Hall, cr 2009
26
刺激物的选择因素
我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的刺激
所以，营销者要通过下列方法创造“对比”：
解释：我们赋予感觉刺激物的意义
消费者赋予刺激物的意义取决于心理图式
通过初始化，刺激物的某种特性将唤起一种图式
大小
颜色
位置
新颖性
Prentice-Hall, cr 2009
27
刺激物的组织
我们将感觉解释为记忆中已存在的其他感觉
格式塔：整体大于部分之和
解释刺激是如何被组织的：
封闭性原则：人们把不完整的图形感知为完整的。
相似性原则：消费者把具有类似物理特征的物品归为一类。
图形—背景原则：指刺激物的一个部分居于图形的主导地位，而其他部分退居次要背景。
Prentice-Hall, cr 2009
28
偏差别是
我们对模糊刺激的解释是基于经验、期望和需要的。
普林斯顿和达特茅斯的足球赛
Planters 鲜烤
Prentice-Hall, cr 2009
29
符号学
符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们赋予意义中的作用。
营销广告包括三个基本要素：
目标客体：广告语指向的产品
标志：目标客体意义延伸的感性形象
诠释：引申的含义
Prentice-Hall, cr 2009
30
符号学关系
Figure
万宝路香烟
牛仔
粗犷美国人
目标客体（产品）
标志（形象）
诠释（含义）
Prentice-Hall, cr 2009
31
符号学
标志与客体相联系的三种方式:
在某方面与产品相似的标志
图标
因具有共同属性而与产品相关的标志
指示
通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志
象征
福特野马
Spic和Span清洁产品上的松树
狮子=无畏
Prentice-Hall, cr 2009
32
符号学
超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。
万宝路香