某别墅二期推广方案(doc 27页).doc

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探索高尚居住背后的价值
三花置业
南岩美墅二期推广方案
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提案纲要：
市场分析
工程分析
调控政策限制并停止别墅土地工程的审批，而新昌房地产处于小规模低级状态，强势品牌还未真正出现，市场面临洗牌的局面，对于实力雄厚的三花置业和南岩美墅将有很大机遇和市场空间。
政府、银行对房地产业的信赖和支持。
威胁：
需求有限。，，房产需求长远来看是相当有限的，过量开发可能导致将来的市场难以消化。
国家政策对高档物业购置的限制，将紧缩房地产开发的宏观政策环境，提高了客户的置业门槛。
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工程档次较高，单价、总价可能均远高于其它工程，市场承受能力可能会对销售构成一定阻碍。
土地资源稀缺，必然导致地价的抬升，开发本钱涨高而利润萎缩。
本地房地产的开发规模小、素质低、管理一定程度上跟不上，“形象和品牌意识〞不强、物业管理也有待完善和加强，这对新昌房地产市场吸引外地客源不利。
目标客户群定位
目标客户市场
南岩开发区位于县城西郊，其规划定位为：集机电一体化、电子信息、新材料、技能环保等高新技术为一体的工业区。本案作为新昌县一个历史性的大盘，因为较高的档次定位将提高开发本钱，故本案的目标销售价将高于目前市场均价，所以我们应拓宽目标市场范围，以新昌县为中心，辐射附近区域县市，比方嵊州等地。主体覆盖新昌城区及县郊，客户年龄层集中在35－55岁之间，家庭年收入在10-15万元以上，新昌县及邻近区县较有实力的私营企业主，经济开发区内〔集中在南岩开发区〕大型企业中高层管理人员，企事业单位公务员，教育工作者及专业技术人员，以及分布农村中较为富裕人士。
目标客群特征
30-55岁，追求居住环境、追求生活品位的中高端中产阶层、农村富裕阶层、局部高薪阶层
目标客群行为特征及心理图象：
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他们的事业较为成功，对自己有信心，凡事有主见；对未来充满憧憬，个性开朗乐观，关爱家人。
他们收入丰厚且有一定的积累，支付能力较强，对总价、单价有较强的承受能力。
他们注重身份，对物业的档次要求比较高，易接受新观念，注重高品质生活，讲究生活的环境，讲究社区的品质和生活的情趣，希望拥有一定完备的高品质生活配套。对车位数量及交通方便性要求较高。
他们购房主要是为了改善居住环境或保持资金增值能力，他们购房的需求并不急迫。
他们置业时会比较注重配套设施、注重产品的质量以及开展商的信誉，比较注重物业的知名度和市场口碑。
他们见多识广，有相当的社会阅历，有充分的市场信息，对国内其它城市的高品质楼盘有一定了解，认为目前新昌的“高档住宅〞乏善可陈。
他们受口碑宣传的影响较大，也易被生动的广告所感染，有品牌意识。会通过多种途径了解产品信息，对好的楼盘有兴趣且产生购置冲动。
工程定位：
综合市场形势、工程情况以及目标客户群体的分析，我们给工程定位为：
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南岩美墅，一个实现高尚居住和生活的领地。
基于工程本身档次因素，我们在与消费者的沟通环节和传播效果上，应该让他们感受到我们是在提倡一种高贵的生活方式，进而树立南岩美墅在新昌别墅市场领导者的地位。所以，我们对传播语作如下提炼：
定位语：诗意山水，高尚领地。
广告语：五星级的山水，五星级的家！
诗意
山水：告诉消费者工程的特色是有山有水，诗意栖居。
高尚领地：将产品和消费者之间的关系联系在一起，不但说明工程本身的高尚及领导地位，也向消费者直接阐述产品带给他们的利益点，是工程核心价值的最好表达。
五星级的山水，五星级的家！――是对工程所拥有的高档次山水资源和高档次品质的最好诠释，也是对本案主题最精辟的概括。
第三局部 广告战略目标
广告战略目标取决于企业经营目标，“本案〞作为“三花置业〞真正推向市场参与市场竞争的工程，与自己的经营目标相关的广告战略目标归纳有四点：
销售增长目标。本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营方案完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。
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市场拓展目标。通过户外广告活动展开以新昌县为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展嵊州及新昌的周边市场。
品牌塑造目标。通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时提升三花企业品牌，实施“以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌〞的双赢策略。
企业形象目标。树立良好的产品品牌和企业品牌，