上海滩花园洋房推广策略精编.docx

上海滩花园洋房推广策略
上海华基广告行销传播机构
二零零四年八月二日
一、产品分析
数量
比重
推出套数
104
17%
成交套数
30
%
[ 以产品为基点，综合客户需求，选择合适的媒体以及较为贴切的诉求方向
]
开盘前期
产品特征
媒体诉求
媒体组合
客户特征
媒体诉求
地处内陆
户外：在位置选择中能够有
具有较高收入
/ 一
浦东高层次
容积率
家嘴/ 具
效架购起产品引导动线
/ 具
定社交半径
人士文化
全程式服务体系坐标 4
备上海花
有一定分布面
具有境外背景的华
“第一居所
浓阴别墅特征
园洋房华
：浦东（以周边交通动线为
人
这里的第一
位于浦东内陆家嘴
贵气质/
搜索面）
具有较高文化品位
两层涵义
针对境外人士齐全
城市形态
：浦西（以延安路高架为搜
在上海有一定居住
：购买第一
配套
别墅公邸
索面）
时间
：生活的第
/ 完全的
：其他（工地包装及高档场
域外接轨
所 POP
生活体系
看板）
以产品所在为中心
上海花园洋房形态
杂志：专业杂志体现产品特
浦东高层次国际化
规划
性差异化 / 高档（涉外）杂志
创业人士 / 对区域
体现产品国际化
有较高认同感
SP：针对产品特色为主题
2） 投放力度 &媒体组合： &销售通路
【分析】
节点
时间 媒体策略
整合
产
高
完成 120 组
产
：考虑到尚处于预约阶段，同样控制预算
户外
受
A
：产品市场印象还比较薄弱
预 约 客 户 ：拓展媒体通路
：进一步扩大产品影响度
网站
阶
：产品售楼处 / 样板区落成
并 准 备 二 ：充分考虑媒体的有效达到率
-10
：有效客户的达到率
高档杂志
竞
：项目二期正式对外公开
期签约
：选择通路之间的相互支撑
：适度公开产品细节
报纸
配
[
：市场逐步进入销售旺季
：现场
：作为出游高峰，航空是较好通路选择
直递
推
]
SP
配
：拓展媒体通路
：有效