客户忠诚度阶梯介绍.docx

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《各阶段员工培训划的不信任感，而且可 能会丧失对这家零售商的整体信赖感。 最后，尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长， 似乎很受消费者的欢迎，但通常并不会增加他们的忠诚度。事实上，的休闲服饰类消费者和 的日用品消费者坦言, 他们一直在寻找替代目前零售商的其他选择，这一比例明显高于其他 类别产品的消费者（图表）。同时，加入忠诚计划的消费者并不一定会增加他们的购物支出 （图表）。
理解经济陷阱
虽然零售商在忠诚计划上大量投入，但结果却差强人意。失败的原因往往是由于掉入了 以下四个陷阱中的一个或几个。
.搭顺风车者 大约有一半以上的忠诚计划成员是搭顺风车类型的消费者，他们享受了商 家提供的优惠，却没在那里多花一分钱。由于这些人得到了实惠，却没给商家回报，因而导 致真正多花钱的顾客产生的利润必须负担他们自身及搭顺风车者的双重成本。举例而言，如 果一家零售商为忠诚计划的会员消费者提供的优惠，假使平均销售利润为，平均每位成员就 必须多消费，才刚刚能让此项活动收支平衡。但如果只有的会员多消费，这些人平均就得多 花，而实际上，的额外消费实属罕见。
.回扣丰厚但利润率降低 由于顾客人均销售欠旺（每户年均消费美元左右），利润率偏 低，使得零售商们无力以经济有效的手段提供有吸引力的购物优惠。如果一家零售商为家庭 年均消费达美元的顾客提供的回扣，那么每年则需要提供美元的回扣。这一数目的绝对值并 不大，在现今价格驱动的零售市场环境中，每件商品的价格至少都标低了到左右，区区美元 根本不足挂齿。但是，利润率偏低使得商家实在无力提供更高的回扣额。
同时，回扣上线被那些能以低成本提供高回扣的行业越拉越高。这些行业的大多数企业 拥有占优势的固定成本结构和过剩的生产能力，如航空公司和娱乐场所的空位、酒店的空房、 租赁业（如汽车租赁）的过剩库存，乃至电信运营商的闲置容量。所有这些行业均可通过释 放过剩能力而提供低成本的优惠。 这些行业的可变成本占其创造的顾客价值的一部分。而 零售业则不同，零售商要提供回扣则需要以零售价的至从制造商那里购买商品。
.无法成功地跟踪费用支出情况 许多零售商都大大低估了启动和维持一项顾客忠诚计 划的总成本，所以，就算是销售额增加，还是会亏损。一家店面很多的大型销售商用于启动 和维持的投资包括店员培训、市场营销、配送支持、信息技术和系统费用等，第一年就可高 达万美元，之后每年的维护费约在万美元到万美元之间，包括营销、计划支持、优惠兑现、 客户服务和建议等等。极少有零售商能全面考虑到各项递增费用，而且特别容易忽视用于维
持计划知名度及其势头和成效的营销支持性费用。
.在不平等的层面上与虚拟世界展开竞争 由风险投资注资的零售互联网站迫切需要在 消费者中建立知名度，因此常常提供或更多的现金回扣，让大多数零售商望尘莫及。一旦消 费者从一家网上零售商购买了某种产品，他得到的回扣又会成为一种广告，为网站继续创造 销售额。这种手段非常有效地将迅速增长的互联网营销预算和创造利润的消费者行为紧密地 联系起来。 同时，网上零售商还建立网上回扣联盟，