广告美学论文.docx

湘潭大学文学与新闻学院
课程论文
题 目现代广告的美学价值
课 程： 广告美学
学 院： 文学与新闻学院
专 业： 广告学
学 号： 2007370424
姓 名： 郝潇平
指导教师： 刘中望
完成日期：2010年12月现代广告的审美特点
广告已经不再简单的商品叫卖或政治宣传、道德说教了。西方曾有学者指出， 现代广告的影响力可以与具有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告主宰着宣传工 具，它在公众标准形成中起着巨大作用。这里的“公众标准”中就包括着审美标 准。正因为广告中标榜的形象、造型、品味等总是成为公众效仿的对象，广告始 终是时尚潮流的塑造者和引领者。现在的广告活动主体无不重视美的力量，无不 都将艺术性、审美价值视为广告获取良好传播效应的重要因素，自觉地按照美的 规律设计制作广告，用艺术包装广告。
广告的审美价值主要体现在一下几个方面：
1．广告的形象性。
广告一般并不抒情、更不晦涩，是人人都能懂的。好的广告的共同点之一 是能够即刻被理解，直接打动人，它必须简洁以便于识记。这一共同点达成了广 告的特征之一——形象性，而形象性也是艺术的特征之一。广告的形象性就是指 在广告制作过程中，将具有抽象意义的商品文化理念、社会消费观念和人类理想 境界转化为具体形象。
2．广告的情感性。
“人们按照一定的审美标准对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价是产生 的情感体验，它是人们在欣赏自然景物和文学艺术所体验到的情感。” [12]美 感是一种积极情感体验，追求美是人所共有的心态。因此，善于以此进行情感诉 求，有可能获得动之以情的良好效果。广告创意一般通过富有美感的广告形象作 用于人的情感，使消费者对产品、企业形象产生好感，进而达到建立心理偏好的 广告传播目的。
3．广告艺术的兼容性。
广告如果可以称之为“艺术”的话，那它将是迄今为止兼容性最强的综合艺 术了。一般而言，种类艺术通常会有特定的艺术形态和表现手段，但现代广告艺 术的一个重要特征，就是能集合多种艺术因素、艺术手段和表现形式，再运用高 技术手段，将它们中和起来形成自己独具一格的审美特色。广告能跨越与其他艺 术形式之间的距离，可以轻而易举地利用其他艺术形式作为自己的表现形式。 4．广告美是实用艺术美。 广告美是一种实用艺术美，由于广告是借助大众媒介改变特定受众的态度与行为 的信息传播活动，因此，一方面广告美是审美原则与实用原则相结合的实用美， 另一方面广告美寓于信息传播活动之中。
三、广告审美价值
在现代商业社会中，广告简直是为刺激消费而生的，不管广告以怎样的艺术 形式来包装自己，其主旨都是要将商品或服务显露给人看。广告所展现的艺术－ 文化为消费者提供一种精神性的环境，一种包含着物件的审美模式。对于广告商 而言，美的呈现大大提高了商品的交换价值，因此，他们通过凸显广告的审美意 味，引导消费者从美学的角度去看待、使用其产品。
一个出色的广告作品总有令人欣赏的艺术表现，但一般意义上的艺术欣赏并 非广告的指归，广告是作为一种促销手段而存在的。
1．广告的最终目的：刺激消费。
在“消费时代”，广告既能创造出本不存在的需要，也能使抽象的概念具 体化，从而将对人的情感转变为对物的崇尚。
广告意在达到说服受众的目的，为了实现这一目的，广告制作越来越追求 形式上的精致，于是便有了很多