金融 服务营销.ppt

金融 服务营销
服务经济的到来（一）
经济发展阶段的理论回顾
·斯密的阶段论：狩猎、放牧、农业、商业
·马克思：原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会、社会主义社会、共产主义社会
·托夫勒的“三次浪潮”人社会
金融企业客户关系问题



客户关系管理（一）
客户关系管理（customer relationship management，CRM）是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
客户关系管理（二）
C——服务渠道管理（channel anagement），即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理。
R——关系营造（relation-Ships），即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系。
M——对企业的一体化管理（management of the total enterprise）,即前台操作与后台操作的一体化。
服务营销的基本理论

2. 服务期望
3. 消费者满意

5..服务接触和真实瞬间

服务与服务产品
什么是服务
商品营销与服务营销
服务产品的界定
服务的特性
服务产品生命周期理论及策略
服务分类
服务产品的营销过程
认识服务（一）
服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（产品或系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。
服务是行动、过程和表现
服务是无形的
服务与商品的差异：商品是“一件物品，一种器械，一样东西”，而服务是“一个行动、一次表演，一种努力”。
认识服务（二）
服务与商品的一般性差异
►产品的性质
►生产过程中顾客更多的参与
►人作为产品的一部分
►保持质量控制标准的难度更大
►顾客评价更困难
►没有存货
►时间因素的重要性
服务的特性
无形性
生产和消费的同时性
顾客参与性
不可储存性
异质性
不涉及所有权转移
服务产品界定
产品分类
1。纯有形
2。附带服务的有形产品
3。伴随少量产品的服务
4。纯服务
服务产品的层次
1。基本层次
2。基本产品
3。期望价值
4。附加价值
5。潜在价值
服务产品层次
服务花
服务产品的营销过程

☻产品生产过程封闭、顾客不参与生产；传统营销是销售人员的专利
☻企业、产品、营销（销售部门）；做出承诺、遵守承诺、兑现承诺
2。服务产品的营销过程
☻生产与消费的同时性；服务个性化
☻企业、员工、顾客；做出承诺、遵守承诺、兑现承诺
顾客对服务的期望
服务期望的含义和类型
影响顾客服务期望的因素
涉及顾客服务期望的当前问题
服务期望的含义与类型（一）
期望的服务：期望的两个水平
1。理想服务：顾客希望的绩效水平。“可能是”与“应该是”的结合物。
2。适当服务：顾客可接受的服务水平。顾客希望达到其服务期望但又常常承认是不可能的，因 此他们对可接受的服务的门槛有另一个低水平的服务期望。亦即“最低可接受的期望。
服务期望的含义与类型（二）
容忍阈
☻顾客能够接受的理想服务和适当服务之间的差异称为“容忍阈”
☻不同顾客具有不同的“容忍阈”，同一顾客对于同样的服务在不同的状况下也具有不同的“容忍阈”
影响顾客服务期望的因素（一）
理想服务期望的来源:个人需要(包括生理、社会和功能性的)、个人服务理念
适当服务期望的来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预测的服务。这些都是短期的。并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。
影响顾客服务期望的因素（二）
服务接触的期望与总体服务期望
理想服务和预测服务期望的来源
（1）明确的服务承诺：是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。
（2）含蓄的服务承诺：不是明确的承诺，而是与服务有关的暗示
（3）口头交流：由当事人而不是由组织发表的个人及非个人言论，向顾客传递服务信息，影响到预测服务和理想服务
（4）过去的经历：顾客过去的服务接触。
涉及顾客服务期望的当前问题
顾客期望“不现实”
公司是否应该取悦于顾客
公司如何超越顾客的服务期望
顾客的服务期望是否持续增长
服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
顾客感知的服务质量
消费者满意
顾客感知服务质量
服务接触
影响顾客服务感知的战略
消费者满意(一)
消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者说它提供一个与消费相关的实践的愉悦水平.
满意是一个动态和移动的指标。
消费者满意与消费者的需