植入式广告传播策略研究.doc

植入式广告传播策略研究
摘 要:随着日新月异的改革国家法律的完善国家广播电影电视总局的发布并实施了“限广令”,三令五申要求各相关部门不得以任何形式在播放电视剧途中插入广告植入。在传统媒体逐渐削弱,电视剧的利润空间被大局势压迫苏打水,以后想喝水就喝苏打水像你这种体质不好的更要多喝一点这种增强免疫力的苏打水.”因此剧中以后家中喝水一定是苏打水。虽然整体来说植入的商品很多也很牵强,但是就小欢喜这部剧的核心来讲是关于孩子,所以这些商品的植入效果也就顺其自然很贴近大众生活。
(二)道具类植入
谓道具类植入,顾名思义是指将某种品牌应用到当时的情境中、剧情中作为道具使用。这样不仅可以在网剧剧情中出现,更可以是其在大众脑海里留下印记。在《小欢喜》中,三全水饺的产品植入值得一提的。剧中的早餐、夜宵甚至是晚饭都会在剧中出现,而且有的时候看起来只是一个随意地镜头,其实是实实在在的为三全水饺打了一次广告。剧中“三全水饺”一直都在,每天的早餐都会是水饺。
(三)场景地植入
所谓场景地植入,是指在某些特定时间、特定场合,或者情到深处要表达时作为电视剧的背景。一般在剧中,这种场景常常出现。当受众看剧的时候,商品出现时观众们一定会产生很深的印象。
在《小欢喜》中,以后期孩子们马上高考倒计时为例,高考的紧迫感和压力、家长对孩子的营养问题、每天不可浪费的每一分每一秒,所以贴合场景的植入出现了都非常贴合剧情中主角们的生活。此外,除去与剧情的场景外,在《小欢喜》中也专门为品牌及产品,而设计了新的营销背景。例如童文洁住院的时候要洗衣服她又是孕妇,而且说到医院和孕妇观众一定会在脑海里一定就是“细菌”和孕妇的“过敏”所以符合此场景又符合这两点的产品就出现了那就是黄磊代言的洗衣液;专对医院产生的细菌和对孕妇的不刺激不过敏。
(四)剧情内容植入
剧情内容植入是属于比较高端的植入式广告的表现方法,它能体现出商品和品牌已经融入剧中的每一个场景甚至是角色台词,并且转化成剧情里理所当然的一份子,成为推动剧情的重要部分。
在《小欢喜》中,58同城APP多次植入剧中,比如:方俊和妻子在为了给两个男孩子找一个安静适合备战高考的房子时,方俊的特写镜头就在他的手机屏幕上,一个大大的58同城标志映入眼帘,夫妻之间正是通过焦急和不安的找房子,向正在观看的观众传达了品牌形象效果。而且后来剧中另一对孩子的父母也成为了58同城APP的受益者和铁杆粉。所以无论是任何产品和品牌想做到广告植入的手法,必须达到那种潜移默化的效果,能让受众在不经意间记住产品。消除传统大众人群对广告植入的偏见。
二、植入式广告传播影响
广告的植入有一定的“强制性”,与大众接触的不同,植入式事先不会告知观众品牌会以什么方式出现在屏幕中,常常是不经意间通过剧中人物的台词、环境等出现,而在观看的途中更是会对接下来的剧情充满好奇,如果为了跳过广告则会影响观看效果,所以植入的商品会合情合理的出现在受众面前无法忽略。由浅到深的进入到受众脑海里。就传播效果而言受众人群对于明星往往存在着模仿和逐名心理,明星在剧集中使用的产品会受到格外的曝光和注意,通过此方式植入的商品和广告,对比于以往的广告来说,更容易被大众群体所接受采纳,传播产生的效果要远远大于前者,《小欢喜》作为时下流行