耐克体育STP战略分析.docx

MIKKTmr01PUU比KtMTHi
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
耐克体育STP战略分析
JUSTDON1T
中山大学南方学院•经管系幕后黑手：
资料菽索及分析：张东鸿郑卉殷刘玉欣李嘉雯整合修改及分析
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
市场细分
1
丄•地理因素（地理位置城镇大小地形与气候）
2
厶•人口统计因素（年龄性别收入民族职业与受教育程
度家庭人口数）
从年龄角度看，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动,追求时尚，对品牌的认同感强烈。同时耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对生活品质的要求高，渴望运动且消费能力强。
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
18〜25"%一18以下，%
1-85%26~35,%
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
2•从职业方面看。除了专业运动员以外（毕竟是少
口
数），耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何体育爱好者都设计生产了各具特色的佐育用品。
□•次收入角度看。耐克济品面向几乎所有收入阶
层（除了低收入阶层）随着人民生活水平的普遍提高，增强体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此，只要你想运动，耐克绝对会提供你想要并且也能买到的产品。
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
（专卖店7~8折，工厂店3~4折）
4•心理因素。（生活方式、性格、购买动机）
从购买动机的角度来细分。
求舒适，求实用（轻质系列）
求时尚，求美观（休闲系列）
求收集迈克尔•乔丹「23代战靴！（明星系列）
5•行为因素（购买时间、数量、频率、习惯）
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
滔搏运动--忠诚顾客一会员卡
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
目标市场选择策略
nike是运动产品公司，它针对各种运动群体的需要而研发产品，nike运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的，风格各异、价格不同、多用途的运动鞋来满足各种运动消费群体的需要「除此之外，还有童装运动系列、休闲系列等，运动水杯、运动护腕、运动背包等一系列运动产品。
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
这就说明nike公司是用各种产品去满足各种顾客群体的需求。
所以说，耐克的目标市场选择策略是完全市场覆盖。
如图所示：
Ml：篮球职业M2：足球职业M3：网球职业
P1：球类
P2：鞋类
P3：护具
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
目标市场营销策略
耐克的目标市场选择策略为完全市场覆盖，并且耐克旗下有各种不同形象的品牌（NIKE、"AirJordan"、〃锐
耐克选择的是
步〃、"Umbro"・"Converse")'由此可见,差异化营销。
为什么？
耐克在市场细分基础上，针对目标市场的个性化需求，通牌品牌定位与传播，富裕品牌独特的价值，树立鲜明的形象，，抢占市场大部分的份额。
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
市场定位的策略
]-•服务差异化（各大厂商都一样，区分不开）
2•产品差异化（这个不解释了。光是篮球鞋就有N种分
类…低、中、高帮鞋；后掌气垫，前掌气垫，前后分离式气垫，全掌气垫等等。飞线、碳纤维技术。。。。无所不有应有尽有没有你买不到的只有你想不到的）
MIHtSTRVOrMUICMtJMt
orPUSLICMUITW*
3.
形象差异化:
视觉形象：学生卡洛林•戴维森设计了第一个Swoosh标志。耐克
商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表
着动感和轻柔。造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用
JUSTDON'T
耐克体育。
社会形象:
耐克的品牌代言人参与公益事业。
还有一些夏令营活动。三人篮球赛等等。
orPUSLICMUITW*
这两个方面提升了NIKE的品牌价值，实现了形象差异化。
orPUSLICMUITW*
4•竞争形势差异化：
—、迎头定位：
耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是全球历史最悠久的体育用品制造商。阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时，不熟悉顾客，它一直在制造好鞋，但却不合消费者