品牌延伸影响要素.ppt

品牌延伸影响要素的灰色优势分析
王建玲
刘思峰
吴作民
Outline
引言
研究设计
实证分析
结论与展望
1 引言
品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究重要内容与前沿性课题,在过去十几年里学术界进行了大量研究,已获得了一些很有实践指导意义的结论。
90年代以来,品牌延伸问题进一步成为学术界研究热点,Aaker和Keller(以下简称A&K)分别于1990、1992年发表了题为“消费者对品牌延伸的评价”[1]以及“品牌延伸的连续性引入的影响”[2],引发了品牌延伸研究的热潮,国际市场学界权威的两大学术杂志Journal of Marketing 和 Journal of Marketing Research 开始相继刊发有关研究成果(表1)。
标榜之作
表1 近期国外品牌延伸研究状况
Journal of Marketing
Journal of Marketing Research
合计
1990-1999
3
6
9
2000年-至今
3
4
7
国内品牌延伸相对较晚, 以韦福祥于1994年的题为“品牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮, 中山大学卢泰宏教授、北京大学符国群教授、南开大学范秀成教授、西安交通大学柴俊武教授以及中国科学院心理研究所雷莉教授相继得到了国家自然科学基金支持[3-8],其研究成果受到广泛关注。
虽然基于消费者的评价成为品牌延伸重要的研究视角,但是自从A&K的开创性研究之后,并没有实质性的突破,后续的研究多时跨文化的有效性验证。
其次,以上所有基于消费者视角的品牌延伸研究皆采取实验研究法,通过问卷形式获得消费者对虚拟的品牌延伸进行评价,存在外部有效性问题。
另外,这些数据全部为静态的横断面数据,实际上消费者的评价是一种动态的过程,尤其是在经济高速发展的中国,因此消费者的动态评价也显得非常重要。
2 研究设计
A&K模型
假设(1):消费者感知的原品牌质量越高,他或她对延伸产品的接受程度越高,反之则越低。
假设(2): 原产品和延伸产品关联性越强,消费者对品牌延伸评价越高,反之则越低
假设(3):原产品与延伸产品关联性越强,原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品,反之,这种惠及或波及效应将受到限制
假设(4): 延伸产品设计、制造难度越大,消费者对品牌延伸评价越高,反之则越低。
要素识别
假设(5): 公司的规模越大,消费者对延伸产品的评价越高,反之则越低。环境因素,如市场的激烈程度、市场容量和市场潜力对品牌延伸效果都产生影响:
假设(6): 随着市场的成长,竞争日益激烈,采用品牌延伸会比建立一个新品牌更有价值。
国内外学者们从不同角度对影响品牌延伸成功的因素进行了大量的研究,大体可归结为5类:公司因素、环境因素、核心品牌特征、消费者特征以及营销策略。

(X1)母品牌的感知质量 Q
相关性 F
(X2)转移性 T
(X3)替代性 S
(X4)互补性 C
(X5)生产难度 D
(X6)市场环境 E
(X7)公司规模 SC
(X0)延伸评价 E
延伸产品总体感知质量 Q’
购买延伸产品的可能性 P
延伸产品的实际购买状AP况
图1 品牌延伸评估的灰色优势动态分析模型
系统
特征序列
相关因素
序列
3 实证分析
品牌选取
尽管实验研究法是国内外研究品牌延伸的主要方法, 但是Swaminathan于2001年也指出, 虚构的品牌延伸或者在群体环境下进行的调研都会导致外部有效性问题。所以本部分将以真实的品牌延伸为研究对象。品牌选用十分关键,它直接影响到研究结果。
本研究选用“苏宁”,对其从电器到房地产的延伸进行评估。
苏宁电器集团始创于1990年,由一家专营空调的小公司迅速发展成为年销售规模120多亿,上缴税收过4亿,员工4万7千余名,连锁企业遍及全国30个省市地区的大型零售连锁企业集团。集团先后获得中国最具影响力十大企业之一、全国民营企业八强、全国连锁企业七强、中国商业企业名牌企业、江苏省著名服务商标等殊荣,是国内主板市场首家获准直接上市的电器连锁企业。
苏宁电器董事长张近东与其兄长张桂平携手创下苏宁品牌后,1992年苏宁进军房地产,两兄弟开始在电器连锁和房地产两个领域分别发展,如今张桂平产业的苏宁建设集团已发展成为集房地产开发、医药科技、门窗制造、物业管理、金融证卷、汽车贸易、星级酒店等为一体的大型综合性企业集团。