娃哈哈营养快线市场现状分析.docx

、市场现状分析
( 一) 产品分析
乐、
售
售，
娃哈哈营养快线市场现状分析
1、娃哈哈营养快线的基本信息 :
(1) 品牌信息 : 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大
的食品饮料生产企业，全球第五快，再配以开胃助消化的山楂汁，营养一步到位，幸福有
滋有味
2、娃哈哈营养快线的竞争环境分析:
当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在摩拳擦掌，试
图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补分化出的新市场，以
及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，营养快线应该根据市场，来调整自身
的策略。
娃哈哈营养快线产品主要包括1 升装产品， 元/ 瓶 ;500 毫升
装产品，终端零售价格 元;280 毫升装产品，终端零售价格 元，然后就
是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价格在4—5 元/ 饼，平均大约
在 — 元/瓶。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性
策略。
营养快线 1 升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，
主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮
市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1 升产品主要竞争对手是同类
型的乳饮料产品， 1—---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，
甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。这种情况下，作为娃哈哈公司必须熟悉
其他竞争性领域产品竞争特点，不断地根据相关性行业调整自己竞争节奏。
营养快线 500 毫升产品是一个独立性很强，是一款即时性消费产品，很显然营
养快线 500 毫升产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮 料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手，我们又必须熟悉同类
型的竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品。这个
产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定
位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种
竞争就算面对面的。
营养快线 280 毫升产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避
开了蒙牛 330 毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产
品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场
可能受到的直接攻击。同时，我们曾经作过测试，蒙牛的 330 毫升产品在城市女生
消费中显得有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括
蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。
而营养快线100 毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营
的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进行细分的
良好的技巧。这个产品我判断主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。我们知
道，娃哈哈是靠着儿童产品，娃哈哈AD钙奶产品起家的，这个产品经过十五年的
历练依然是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品，但是随着乳制品产品的崛起，娃哈
哈AD钙奶的市场出现了很大程度的萎缩，特别是城市高端儿童市场。而乳娃娃与
爽歪歪的出现，拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势，一定会给娃哈哈城市
高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即
食类产品。
（ 二 ） 消费者购买分析:
1、消费者定位: 写字楼年青上班族(70 年代后人群) 和大、中、小学生人这部分 人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息
需求量大，好奇心强，求知欲强 , 总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大
部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。
2、购买习惯分析:
超市舒适，小店方便，都是购买好去处
10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地
开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数
消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地
方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买
场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。
零星购买为主，小批量存放也方便
与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。, 的消费者购买饮料
的习惯是喝多少才买多少; 但也有 , 的消费者为了方便会多买一点存着要喝的
肘候可以随时拿到 ; 只有 , 的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上
反映出饮料目前还并非家庭生活