中国广告场域的“三场”互动.doc

中国广告场域的“三场”互动

来源:用户上传
作者:布尔迪厄是享誉世界的法国社会学家,场域是布尔迪厄社会学理论中的核心概念之一,布尔迪厄认为,现代社会不是浑然一体的,而是由许多的中国广告场域的“三场”互动

来源:用户上传
作者:布尔迪厄是享誉世界的法国社会学家,场域是布尔迪厄社会学理论中的核心概念之一,布尔迪厄认为,现代社会不是浑然一体的,而是由许多的“小系统”组成,每一个都是一个场域。①在很大程度上,场域通过自己的内在机制加以构建,具有相对于外在的自主性。社会行动者在场域中为了控制有价值的资源而互相争夺。
值得注意的是,场域和场域之间的界限是模糊的,因为要素由它们的位置和关系所定义,是动态变化的。②所以总体来说,场域是一个开放的系统,③不但有自己的逻辑,而且遵从整个社会的逻辑并被制约影响。
构建中国广告场域

广告作为社会经济发展的风向标,越来越引起社会的关注,而广告也成为现代企业追求经济效益的必备选项。我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的,碎片化的背景下,导致越来越多的人关注广告这一“小系统”,而这一小系统必然受到社会大的政治、经济背景的制约和影响。我们将这一广告“小系统”界定为广告场域:在各种关系之间存在的客观广告关系的一个网络,或一个架构。正是在这些位置的存在和它们强加于占据特定位置的行动者或机构(广告主、广告人、广告公司)之上的决定性因素之中,这些位置得到了客观的界定,其根据是这些位置在不同类型的权利或资本(媒介、受众)的分配结构中实际的和潜在的处境,以及它们与其他位置之间的客观关系(支配关系、屈从关系、结构上的同源关系等)。

整合布尔迪厄对场域的定义和当今广告发展的实践,可见广告场域是一种客观的关系系统,而在广告场域里活动的行动者是广告主、广告公司、广告媒体及与之相关联的广告组织、广告科研教育机构。它们都有属于自己的行动系统,一种实践运作中的互动关系,并且广告场域中的行动者之间也是相互影响、相互制约,是一种动态的制衡。
广告将场域分为外、中、内三场。外场是囊括广告运作的大环境的相关要素,中场是广告场域运作的行动者组织, 内场是广告场域运作的具体环节。
外场主要包括宏观的政治、经济、科技、文化、自然等与整个社会广告发展相关联的要素。这些宏观要素构建的外场是广告运作的前提与基础,政治要素对广告场域起到了无形影响,它不直接作用于广告场域,但对经济生活、社会生活有着巨大的影响,而经济发展的态势是广告是否健康有序发展的大前提。信息传播技术的发展促进了广告制作水平的创新与发展,这是外场科学技术要素对广告发展的最重要作用。广告场域受到特定的社会文化环境的鲜明影响,而广告本身也是社会文化的一个组成部分,对整个社会文化起着潜移默化的巨大作用。自然环境的突变为广告场域带来一些非常具有偶然性的变化。可见,外场是广告场域良性运作的宏观环境因素。
中场是实践广告活动的行动者组织,如广告主、广告公司、广告媒体及与之相关联的广告组织、广告科研教育机构。广告中场中,广告主选择广告公司,广告公司之间的竞争主要体现在技术与人才层面的竞争,而竞争对手