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宝洁“中国劫”
张锐 在中国市场长袖善舞25年之久的宝洁公司已经开始显露出“老年人”的疲态。最新数据显示,,%,而且是连续第13年保持实现两位数的增长。无独有宝洁“中国劫”
张锐 在中国市场长袖善舞25年之久的宝洁公司已经开始显露出“老年人”的疲态。最新数据显示,,%,而且是连续第13年保持实现两位数的增长。无独有偶,销售额近60%%的营收成绩。与两大夙敌相比,宝洁公司在中国的同期年销售额仅增长了1%。
伴随着营收萎缩的是丢城弃地。在彩妆、护肤品、高档化妆品、皮肤医学化妆品和专业美发等数个领域,宝洁已将中国市场的头把交椅拱手相让给欧莱雅,而肥皂等家用洗涤品在联合利华的频繁进攻下也大有朝不保夕之势。
中国本土日化阵营中蓝月亮、纳爱斯、自然堂和相宜本草等所发起的进攻圈地之势更让宝洁寝食难安。欧睿咨询的数据显示,%;在洗衣粉和肥皂的品类中,%,%。
宝洁正在中国市场上经历一场史无前例的劫难。
步履蹒跚
飘柔、海飞丝、佳洁士、玉兰油、海肌源……,拥有着176年历史的宝洁几乎将它手中的300多品牌连珠炮似地投入到了中国市场,而当年撬开中国消费者心房的则是单价每瓶19元的海飞丝。以当时一名普通工薪阶层月薪不到100块钱的可比标准计算,相当于现在一个人要花600块买一瓶洗发水。因此,海飞丝在当时许多国人的眼中也算是“奢侈品”。
继海飞丝之后,飘柔、潘婷采取同样的价格策略鱼贯进入中国;再之后,玉兰油、SK-II等宝洁核心品牌悉数登陆,并且分别掳掠了各自的中国高端消费人群。然而,伴随着不久之后境内外日化企业从低端产品的快速切入,宝洁不得不降低自己的贵族身份,将部分产品的价格降低以迎合与争取中低端消费市场。尽管过去25年中宝洁完成了从高价格、小规模的盈利模式到低价格、大批量的转型,但也不得不逐渐接受从金字塔顶端走下来的命运。
不能不承认宝洁在中国启蒙教育与引领消费潮流的能力。例如宝洁首先推出的“二合一”洗发水,以一边洗发、一边护发的全新概念引导了一个时代的拜物教运动。然而,快消行业消费升级的脚步还是让宝洁倍感力不从心。以往人们追求方便而实惠的多功能合一产品,但很快,聚集于同一产品身上的多种功能被切割和拆解。例如,人们洗完头发,必须抹上护发素、精华露,另外一周还要做两次发膜;倒入洗衣机里的不单是洗衣液,还得有衣物柔顺剂、除菌液和令衣服色彩鲜亮的彩漂剂;除了刷牙用牙膏外,人们还配上漱口水和洁白牙帖,而且仅牙膏一项,就有增白、防敏、防酸、除烟渍等数十种选择。日化领域50%以上的增长来自消费升级,反应有些迟缓的宝洁自然有些暮年之惑。
追不上中国消费者消费升级的快车不说,当宝洁以市场规模取得了价格优势()后,却发现善变的消费者开始自愿为品牌支付高溢价,比如,市场上的美白牙膏价位从十几元到三十几元,越贵的往往能让消费者觉得越值,以为它真的能让牙齿增白。为此,宝洁也有做过相关尝试,比如在海飞