顾客消费者市场案例分析.docx

消 者市 案例分析 ---- 史玉柱和
21 世 初，中国民 最佳“ 理人梦幻 合”是： CEO 由史玉柱担任， 董事 、 技 行官、 行官和公共关系 行官 分 是“ 方集 ”的 宏 、“ 想集 ”的柳 志、“的电视广告费可投，而软文则是低成本快速启动市场的传播利器， 被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。 难能可贵的是， 史玉柱对各种软文加以整合和创新， 以点带线， 以线带面， 将行销事件环环相扣，善于发现亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。
新闻报道： 脑白金的精彩问世， 是将炒新闻作为市场导入的最重要手段， 以极高的境界和手法推出 5 篇新闻， 如《两颗生物原子弹》、《98′全球最关注的人》、 《人类可以长生不老？》、 《格林登太空》等为脑白金鸣锣开道， 制造一个非常新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料， 无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读
欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差， 很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类
命运展望等， 不仅彻底消除了任何戒备心理， 而且强烈震撼了消费者的心灵， 期待着科学能够尽快造福自己， 形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的软文。每到逢年过节，
脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景， 以新闻追踪的形式， 报道消费浪潮、 经销商、 商家与厂家的热销与加班生产状况， 树立脑白金的美誉度， 迎合公众心理， 掀起更大的抢购狂潮。
功效软文： 为了收到软文宣传应有的效果， 脑白金又推出了与新
闻报道紧密配合的系列功效软文，如《你会睡觉吗？》、 《不睡觉，人只能活五天》、《美国睡得香，中国咋办？》、《宇航员
如何睡觉？》、《女子四十，是花还是豆腐渣？》、 《一天不大便等于抽三包烟》、 《人体内有只“钟”》、 《孙女与奶奶的互换》、《生命科学的两大盛会》等，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害， 并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效，更准确地驾驭了消费者求美、求新、
求年轻的心理， 令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。 此时的功效软文内容有趣， 以事例或现象引题， 最终归结到产品功效宣传，收到了事半功倍的效果。
电视广告：脑白金的电视广告就严格遵循了“重复与更新的变
奏”法则，电视广告分 5 秒和 10 秒标版两种，其中 5 秒广告主打品牌， 10 秒标版主诉送礼， 10 秒送礼广告有时又延伸为 15 秒的送礼加强版。 电视广告主要在 A 段时间播放， 特别是收视率高的电视剧切播， 电视剧切播时保证三个第一， 即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、 电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。 若在 C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告 1999 年开始在全国各地方台打， 2001 年
以后改在各地卫视和中央电视台，仅 2001 年费用投入达 1 个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放， 每
天在黄金时