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消费行为影响因素分析
消费行为影响因素分析
【摘要】消费者行为是大量复杂因素相互作用的结果,他们来自多个方面。本文拟以三因素论为主,将居民消费行为影响因素分为个人因素、社会因素和营销因素。
【关键词】消费者行为消费行为影响因素
一、自身因素
消费者的个人因素是消费行为中不容忽视的重要方面,这要求我们一方面要充分了解目标消费者,另一方面又通过沟通策略引导消费者。
(1)人口统计因素。人口统计因素是消费者行为研究中不可缺少的分析依据,实践证明,通常情况下消费者行为和心理上,都存在着人口统计因素上的集中分布。性别、年龄、家庭结构、职业和经济收入等都不同程度、不同角度的影响着消费者需求。
(2)个人特质。个人特质是综合的相对稳定的心理图案,它从根本上影响着消费者心理活动过程,任何消费需求与购买决策都是建立在心理活动过程的基础上。个人特质是抽象的,需要通过需要、认知、态度等心理活动表现出来。消费需要是消费者行为目标,一般指个体在生活中对客观事物的欲望,它产生于自身生理与心理状态与周围环境的某种不平衡,对消费决策起到内在推动的作用。需要是有层次的,如马斯洛划分的生理需要、安全需要、社会需要等,消费个体在不同的层次上具有自身独特的需要;认知包括消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维,具体来说就是消费者根据商品上的文字、图案通过视觉、嗅觉、记忆与思维等对产品的辨识。
(3)生活型态。生活型态是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式,并通过其活动、兴趣和观点表现出来,生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映,往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多,它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。
二、社会因素
外部因素对消费行为的意义是不容忽视的,一方面任何消费行为都是在一定的宏观环境中发生的,另一方面外部因素也会对消费者主观主能动性产生影响。
(1)社会环境。影响消费者行为的社会环境主要体现在参照群体、社会阶层等方面。参照群体是人们判断事务的标准和仿效模范的结合体,其中个体数一般在两个以上但又不会太多。该群体通过信息传递、赞赏或惩罚态度、认同感表达等方式对行为个体的态度、价值观产生影响,但受影响的行为人不一定从属于该群体,因此可以将参照群体分为直接与间接两类。社会阶层是指按照一定的准则或标准将成员划分为不同层次,该层次是连续但不具备稳定性。该系统的划分标准并不单一,至少受几个方面的制约,社会分工和财产的个人所有不同,个体获取社会资源的能力不同是最根本的因素。
(2)文化环境。从消费者行为学的特点出发来研究文化的定义,可以得出它是一个综合的概念,几乎包含了影响消费者思想过程的所有事物,但不同于广义中文化的概念,该体系中的文化有其自身的特点。文化在不同社会层次中是不同的,同样的生活方式不仅是理解文化的主要因素,甚至可以说生活方式本身就是一种文化。根据一定的人口统计特征可以延伸出亚文化这一概念,是指非主流的局部文化现象,所谓亚文化群就是不仅共享着整体文化要素,而且还具备独特文化要素的人群。有些亚文化群与其他亚文化群会有相似的文化含义,但其内部个体的消费过程及消费决策有着更大的相似性。
(3)经济环境。消费行为的经济环境包括宏观与微观两大类,微观环境一般属于消费者个人自身因素受个体