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《品牌组合战略》读书笔记一、什么是品牌组合战略品牌组合战略, 又称品牌系统或品牌架构, 就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的范围、角色和相互间的关系。可以从六个方面进一步详细描述品牌组合战略:品牌组合、在定义产品时扮演的角色、组合角色、品牌范围、组合战略和组合图标。如下图 1-1 所示。图 1-1 品牌组合· 主品牌· 联合品牌· 担保品牌/ 子品牌· 公司品牌· 品牌激活工具· 品牌差别化工具在定义产品时扮演的角色· 主品牌· 担保品牌· 子品牌· 描述性品牌· 产品品牌· 保护伞品牌· 品牌差别化工具· 联合品牌· 驱动角色组合所扮演的角色· 战略品牌· 品牌化的活力点· 银弹品牌· 侧翼品牌· 现金牛品牌品牌组合战略品牌范围· 产品类别及子类别· 未来的范围组合图标· 标识· 视觉展示组合结构· 品牌分组· 品牌等级树· 品牌网状模型品牌组合的目标· 协同作用· 杠杆作用· 相关性· 强势品牌· 清晰度图1-1 总结了品牌架构的六个方面和 5个目标。接下来的部分将对每个方面给出定义,随后将介绍品牌组合目标。(一)品牌组合品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行有机的组合,它是品牌组合战略最基本的组成部分。品牌组合最基本的问题是品牌构成问题,即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个品牌? (二)定义产品时的角色当一种产品准备上市的时候,它需要通过一个或者一套品牌来向顾客说明它的身份。 1、主品牌(master brand )角色:就是充当供给品的主要指示器或参照点。 2、担保品牌( endorser brand )角色:就是为供给品提供信誉与支持作用的品牌。 3、子品牌(subbrand )角色:就是创造一个在涵义上与主品牌不同的品牌, 增加某种产品属性或品牌个性,使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。 4、描述性品牌( descriptors )角色:就是用功能性的术语来描述供给品。 5、产品品牌(product brand )角色:就是定义供给品。一般由主品牌+副品牌组成,如别克——君威,或由主品牌+描述性品牌组成,如佳洁士——小苏打牙膏。 6、保护伞品牌(umbrella brand )角色:就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如,微软公司在保护伞品牌 Microsoft 0ffice 之下,定义有 Microsoft 0ffice Word 、Microsoft office Excel 等产品。 7、驱动角色( driver role ):就是反映一个品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用的经历。 8、品牌化的差异点(branded differentiators )角色:品牌化的差异点是定义供给品的特征、成分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品的特色。 9、品牌联合——合作品牌( brand alliances —— Co-branding )的角色: 就是要突出品牌的来源,发挥品牌的合力,增强品牌的信心。(三)品牌范围品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨越的领域。(四)品牌组合的角色 1、战略性品牌(strategic brand ):就是对组织战略具有重要意义的品牌。一般而言,战略性品牌有 3种类型: (1)现有实力型品牌或大品牌( current power brand ormegabrand ):就是指目前为公司带来重大销售额和利润的战略性品牌。(2)未来实力型品牌( future power brand ):就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战略性品牌。(3)关键品牌(linchpin brand ):就是指在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌。 2、银弹品牌(silver brand ):银弹品牌就是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如, IBM ThinkPad 曾经就是 IBM 公司的银弹品牌。 3、侧翼品牌( flanker brand ):侧翼品牌就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同时起到保护主品牌作用的品牌。 4、现金牛品牌( cash cow brand ):现金牛品牌就是指已经在市场上确立了强有力的市场地位不再需要多大投资的品牌。 5、品牌化的活力点( branded energizer ):品牌化的活力点是指通过联想而大大提升和激活目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助、符号、项目或其他实体。(五)品牌组合结构品牌组合结构就是要反映组合中的品牌相互之间的关系。需要按照一定的方法和逻辑进行构建。 1、品牌分组:就是指根据品牌共有的意义特征进行逻辑分组。如可按照市场细分、产品、质量水平、产品利益、产品应用、产品技术和分销渠道等进行分组。 2、品牌层次树:即用树状来描述品牌组合结构,以反映品牌发展的来源和层次结构。它可以用一个组