红牛校园营销密码.doc

1 红牛校园营销密码饮料行业一直是竞争最激烈的行业之一,在其他企业拓展传统战场的同时, 红牛积极开辟了新的领域――大学校园市场。红牛为何受年轻人热捧,红牛的校园营销又是如何取得学生和家长的关注呢? 2015 年8 月,红牛联手全国 10 余所高校举办了“能量校园,手机换红牛”活动; 9 月,红牛玩转开学季。 10月 31 日,第三届红牛校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。红牛以事件营销和产品体验营销为载体, 开展品牌活动, 不断开创品牌校园营销的新方式。对红牛来讲, 校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者, 与消费者沟通, 建立和强化红牛品牌形象。近两年来, 红牛一直持续在高校举行各种营销活动, 在高校和社会上都产生了很大影响, 校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创新与精耕细作。红牛校园营销战略分析 1. 市场细分:找准分类方法,切入细分市场高校市场和大众市场是两个不同的市场, 有各自的特点, 自然也需要不同的营销策略。高校市场潜力大, 大学生一毕业就能够成为红牛的消费者,而大众市场消费者多,消费能力强。两个市场,一个是潜在市场,一个是主要市场。大学生群体都是年轻人, 缺乏收入来源, 但是有活力有激情, 受教育程度高, 这是一个比较明确的市场。大众群体自己掌握经济大权, 受教育 2 程度不确定, 性格习惯等不确定, 但是这些消费者是红牛目前主要的消费群体。 2. 目标市场:走进校园,理解“ 90后”,培育市场走进校园。红牛的主要消费者其实并不在校园,作为一款功能饮料, 单价一般 6元, 这样的功能和价格, 使其主要消费群体是职场白领和某些特定人群。生活中, 你也许见到过这样的场景: 深夜, 办公室里很多人在加班, 旁边备着几罐红牛, 困了来一罐红牛继续工作。然而, 明天的职场加班群体,今天就在高校。高校特殊的环境也使高校市场需求不同于大众市场。大一大二的学生有完成学业、培养兴趣爱好、形成朋友圈的需求, 大三大四的学生则有社会实践、专业考试、就业规划和求职的需求。正是洞察到高校学生市场的特殊需求, 红牛设计了校园品牌经理新星大赛。红牛通过尽心尽力为大学生量身打造品牌活动, 一方面可以精准培育市场, 另一方面可以体现红牛的社会责任感,强化品牌认知,达到传播品牌的目的。理解“ 90后”。“ 90后”是时代赋予一个群体的标签,也有着独特的内涵。“ 90后”是自我意识膨胀, 追求个性化成长的一代, 他们热衷娱乐, 喜欢在网上消磨时光,充满着表达欲望,情感需求很强烈。在消费上,他们喜欢网购,喜欢个性化的品牌,社交对他们的消费能够产生很大影响。红牛抓住了自身品牌特点和“ 90后”大学生性格特点的契合之处。“90 后”大学生是一个敢于挑战、追求时尚、追求个性自由的群体, 这和红牛挑战、活力、能量、时尚、个性的品牌特点深切契合, 红牛的一系列比赛项目的设置也深刻体现了这一点, 让大学生在活动过程中既能真正学到东 3 西,又觉得有趣,有挑战性,酷。 3. 活动定位:大学生职业生涯的第一个起点红牛以“功能性饮料市场先入者”的地位和优势, 填补了国内饮料市场的空白, 并迅速使产品遍布全国市场, 逐步发展成为中国饮料行业的知名品牌。近年来, 红牛不断进行品牌年轻化的尝试, 其品牌口号从广为传播的“渴了, 喝红牛; 困了, 累了, 更要喝红牛”;