报纸营销的计谋剖析.doc

报纸营销的策略分析关健词:价值报偿,信息厚度,需求差异,整合营销传播, 报纸营销是指通过市场促进交换以有效实现报纸的生产供给,满足社会需求的一种管理活动, 它只在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。本文借鉴现代市场营销学观点,结合对当前报界营销动态的考察,尝试提出三种营销策略设计。设计之一:提高读者阅报的价值报偿。市场竞争首先向报纸提出了如何增强读者诉求的问题, 因为报纸数量的增加在为受众提供了多重选择的同时却降低了报纸个体被选择的机会。我们可以从传播学者施拉姆有关“传播获选的或然率公式”中受到重要启发。报偿的保证÷ 费力的程序=选择的或然率施拉姆认为, 受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”, 总希望以最小的付出获得最大的回报。因此通过两种途径将促进某一传播媒介组织被受众选择的几率:1. 降低公式中的分母值, 即减少受众获取信息和接触媒介的费力程序; 2 .提高分子值,即增加受众可能得到的报偿。这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”,“在某些时候, 某些情况下, 某一类信息突然间变得对我们是如此重要,以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它”。上述公式为报纸确认了两种增强读者诉求的方法, 它们在实际操作上并不是地位对等的。对报纸而言,通过传播内容的不断完善,提高读者阅报报偿, 具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的“报偿”, 在市场领域有它的对称术语——报纸的效用, 就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要、缓解压力的需要等。报纸提供的价值报偿愈高,意味着报纸的效用越大,那么它被读者选择的可能性愈高,能够吸引更多的读者。提高读者阅报报偿的方式包括: ——拓展报纸信息广度和厚度一份报纸的信息流量状态如何影响着读者阅报过程中可能获得的精神满足。对于综合性报纸, 不妨凸显信息种类丰富的优势, 对政治事件、经济态势、市场走向、文化教育、民生社情诸方面都给予经常性的媒介化表现。随着公众对大众媒介信息资源的依赖性增强, 通过媒介扩散的信息也是一种引导个人走向理性的工具。报纸必须强化对信息的深加工, 尽可能挖掘信息产生的社会背景、与其他因素横向的纵向的联系,或者从社会管理的角度赋予信息更厚实的社会意义。对读者而言,一个最有价值的信息是信息本身具有被再扩散的附加值——高价值报偿与权威性相结合权威性报纸给予读者的高价值报偿便是在读者与信息洪流之间树起了一面选择性很强的网筛, 它在一定程度上可以帮助读者判断哪些信息是重要的,真实可信的,而哪些信息是虚假的,应该忽略的。——高价值报偿与报纸类别相结合靠专门化占领某个读者市场的报纸, 如各类体育报、人才市场报等, 虽然适应面不如综合类报纸广, 但目标明确, 以集纳同一类型的信息为主,对有特殊需求的读者群体现出“报道更专更精”的价值。——加强对报纸发行地信息的传播各地区之间在社会和经济发展方面的竞争成为现代人的生存意识, 人们对周围生活环境的认同越来越依赖地区性信息传播的数量和质量。这一趋势应该引起报纸媒介的重视, 尤其是那些在城市大报夹缝中生存的地区性报纸, 它们对读者的吸引力很大一部分来源于对地方版的用心经营。设计之二:实施适应读者信息需求差异的分众化策略。当前我国经济层面的分化现象已经作用到传播领域,主要表现为不同经济阶层者信息需求的层次差异和地域差异。