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微观经济学下的互联网医院运营对策
[摘要]
作为新生事物，互联网医院具有供需结构、正外部性、信息对称及交易等经济学特征，展现出落实公立医院公益性宗旨、具有规模经济、边际成本逐渐降低及提高居民自我健康管理意识等优势。本文通过对互联网医个医疗服务提供体系中，公立医院凭借其独有的学科人才、设备资源等优势占据着主导地位，这也是开展互联网业务的基础，因此目前运行较好的互联网医院均是大型三级医院构建的，且有些已经初具规模。

边际成本是增加一单位的产量随即产生的成本增加量。互联网医院的建设与其它经济主体项目建设一致，初期的信息化、场地、设施设备、人员及培训等成本投入作为整个项目运行的基础成本，随着业务的逐渐开展会逐步被稀释。因此，互联网医院运行的边际成本呈逐渐降低趋势。从宏观来看，互联网医疗业务的开展减少了对线下医疗服务资源的占用和浪费，提高了医疗服务资源的使用效率。对患者而言，在初期接受互联网医院的在线服务后，其基本信息、疾病信息等均已纳入互联网医院平台，在之后就诊时减少了包括时间成本在内的非核心诊疗支出，且随着与线上医生建立了紧密的网格化关系，患者就诊的边际成本亦逐渐降低。

在互联网医院的诊疗中，患者掌握了获取医疗健康信息的主动权[5]。从宏观来看，互联网医疗模式有助于实现时空的一致、防治的一致、远近的一致，医疗服务资源集聚与服务能力均有提升，为患者自我健康管理提供了平台。在互联网医院的健康随访与咨询等功能中，医生与患者之间基于疾病诊疗与康复目的进行互动，充分运用了现代信息技术，建立了完整、个性化的线上服务，医生通过对患者的健康危险因素进行全面监测、分析、评估、预测以及干预全过程管理，帮助患者建立规范的疾病诊疗管理程序，降低疾病风险，促进患者更好地恢复。患者亦通过线上互动的方式，增强自我健康管理的依从性，变被动治疗为主动预防，主动进行自我健康管理。
3基于微观经济学的互联网医院运营策略
，引导患者行为偏好
互联网医院作为新兴产品，具有“体验产品”、网络效应和正反馈等特点[6]，即患者拥有线上就诊体验后才能感受到其价值，当患者积累到一定数量后，随着网络效应和正反馈的影响，能够帮助医院建立品牌，从而吸引更多的患者使用互联网医疗服务。当前，互联网医院面临的主要问题之一是线上接诊的及时率、响应率不高，直接影响到患者对互联网医院的信任，其本质原因是目前互联网医院处于框架建设阶段，缺乏实际运行管理经验，且无切实的绩效激励机制，导致医务人员的参与积极性不高。对此，可以将健康咨询、就医指导等内容纳入科室与职工的绩效考核，以患者需求为导向，加强对患者线上需求的响应，从而增强患者依从性，逐步引导患者就诊的选择偏好。
，明确功能定位
互联网医院作为医院功能的线上延伸，聚集了医院的医疗服务资源，如临床医技、财务结算、门诊医务等，因此其隶属管理是影响今后发展的重要因素，即互联网医院的功能定位问题。一般而言，互联网医院的管理有两种情况，一是独立设科或多部门成立项目组，二是挂靠相关职能部门进行管理。从互联网医院的核心业务来看，其工作涉及线上与线下资源的调配，需要成立专门组织、配置专职人员，负责互联网医院的运行维护等工作，保障其线上与线下的良好衔接。同时