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净推荐值(NPS)基本原理与操作模型
1、 净推荐概述
Promoter)是Fred Reichheld(2003)针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念。请用户回答“您在多大程度上愿意向您的朋友(亲人、同事……)推荐XX公司/产品?”(0-10分,10分表示非常愿意,0分表示非常不愿意),根据用户的推荐意愿,将用户分为三类:推荐者、被动者、贬损者,推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户,这两部分用户在用户总数中所占百分比之差, Promoter Score,NPS),如下图所示。
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商业价值:操作方法
净推荐值(NPS)这样一个易操作、易懂的数据本身并不能为我们的业务带来任何变化,只是一个评估监控的结果。而以操作方法为基础,针对某类用户应用净推荐的原理,才能真正实现商业价值。例如,净推荐结果辅助的根源分析可以帮助找到那些阻碍盈利的潜在问题,帮助我们做出商业决策。
概念优势: 长期利润
满意与忠诚是两个不同的概念,简单的说,满意的用户仍然会“叛变”。满意度高可能只是意味着我们提供了与该产品描述一致的功能,我们能够及时响应用户遇到的困难等,但并不意味着我们具有竞争优势或增长动力。而净推荐值弥补了这个问题,以更严格的标准避免了我们对产品现状的自我安慰,真实的聚焦于产品增长的驱动力和竞争优势。该指标既考虑了使用者本身直接的经济效益(产品选择行为),又考虑了其作为推荐者潜在的经济效益(产品口碑影响),最终净值整合了当前用户积极的影响与消极的影响,可以有效预测企业/产品未来长期的利润增长情况。
2、 净推荐的关键原则
前面已经谈到,使得净推荐发挥真正价值的是超越测量数据而存在的,与业务相结合的操作方法。在介绍整个操作模型之前,简单了解一下该操作模型的五个关键原则。
方法论
NPS是一个十分简单的度量,从提出至今,因为其简单而受到很多质疑。但真正使用过该方法的人都会改变最初的想法,简单有效是该方法的魅力所在。不像复杂的财务数据那样需要专业的解读,哪怕是最基层的员工都能够理解,因此说服他们去关注与改变就变得更加容易。当然,单一的度量与单一的问题之间是有差异的,我们需要大量时间来讨论数据和设计调查。总之,要发挥数据真正的价值,做出商业决策,还需要做很多。
哲学观
净推荐内在独特的哲学观:你如何对待用户,用户也将如何对待你。哪怕在市场恶劣的环境下,坚持关注良性收益,为客户提供更好的质量与服务,也能增加用户留存,扩大市场份额。而有损于用户的恶性收益,只能赢得短期效益,对企业/产品的长期发展必然是有害的。
行动和责任
净推荐项目不是简单汇报用户测量的结果,让决策者根据数据采取行动,而是向所有人发起挑战,让所有员工在日常工作中改进与用户的交互行为。得到整合的NPS数据只是开始,员工拿到数据反馈后,有能力理解与分析其中的因果关系,通过进一步的电话回访或实验设计等找到正确的执行方式,优化现有过程,提高用户体验才是我们的目标。例如,获得数据后,如何减少贬损者,如何找到并解决核心用户的痛点等。
情绪性
净推荐让我们看到有多少用户会为我们营造良好口碑,又有多少用户在批评我们,这不仅是一个数据,还能激发我们的情绪,因为没有人希望听到批评,一定程度上弥补了传统满意度模型的不足。
与财务结果对接
对比十多家B2B企业20