使命愿景和目标.pptx

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第二章
使命、愿景和目标
李 松 博士 教授
河北大学管理学院
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学习目标
了解什么是使命、愿景和目标；
了解什么是使命、愿景和目标在战略管理中的作用；
了解如何确立使命、愿景和目标；
孔子曰：“三十而立，四别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。
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使命陈述应把握
以需求为导向
盈利不能作为使命陈述
宽窄适当
使命陈述示例
麦当劳
在洁净友好的餐馆里为世界范围的广泛的快餐用户迅速提供有限种类的可口的、物有所值的热食。
使命示例
中国移动
创无限通信世界，做信息社会栋梁。
使命示例
微软公司
计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。
使命示例
美国通用电气公司
以科技及创新改善生活品质；
在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡。
使命示例
美国红十字会
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。
美国红十字会：每一笔捐款都清晰可查
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三、愿 景
愿景的构成
一个大胆长期的目标——愿景水平上的BHAG
big（宏伟）
hairy（惊险）
audacious（大胆）
goal（目标）
对于其状态生动形象的描述
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高效愿景的功能
明确宣示企业的整体发展方向，指导企业的战略决策，避免战略管理的混乱发生。
给人以希望和鼓励
团结个人，是人们在激励下高效地开展工作。
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使命和愿景
使命陈述（mission statement)关注于企业目前的经营活动：
企业的目前业务
服务的顾客需求
愿景(strategic vision)考虑企业未来的经营方向：
企业将发展成什么样的企业
未来服务的顾客需求
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愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来5-10年的业务组合
企业特殊的、而非一般的
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和远景是“我们将做什么以获利”
需要管理者具有预见能力
形成愿景
战略愿景是企业未来发展的路标 --
发展的方向
希望达到的经营地位
计划形成的能力
打算服务的顾客需求
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10-30年的伟大目标
目标式：成为1250亿美元的企业，成为最强大的金融机构
共同敌人式：消灭雅马哈、压碎阿迪达斯
榜样式：成为自行车业的耐克
内部转型式：成为我们所在任何行业的第一或第二位
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中国移动的愿景
成为卓越品质的创造者
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传达愿景
一个激动人心的、充满灵感的远景：
激发、鼓励员工队伍
明确组织的目的，激励员工的参与
凝聚员工队伍以实现业务
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英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务
选择了新的战略远景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商
使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具
成为驱动个人电脑技术发展的领导者
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四、目 标
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目标的类型与目标体系的构成
目标是一个笼统的概念，包括很多种类型，现实中的企业目标实际上由各种类型的目标构成的目标体系。
总体目标、中间目标、具体目标。
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企业战略目标的特征
可接受性：容易为企业内外人员理解，并符合他们的利益
可检验性：说明何时将达到何种结果
可实现性：目标不宜定得过高
可挑战性：必须发挥努力才能完成
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企业目标的作用
为管理工作指明方向
激励作用
凝聚作用
提供考核标准
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企业战略目标内容
盈利能力：用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。例如：5年内税后投资收益率增加到15%。
市场：用市场占有率、销售额、销售量来表示。例如：4年内微波炉销售量增加到100万台/年。
生产率：用投入产出比率、单位产品成本来表示。例如：每个工人的日产量提高10%。
产品：用产品线、产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。例如，5年后淘汰利润率最低的产品。
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企业战略目标内容（续）
资金：用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。例如：5年内流动资金增加到100万元。
生产：用工作面积、固定费用或生产量来表示。如，5年工厂的生产能力提高20%。
研究与开发：用花费的经费量与完成的项目来表示。如，8年中陆续投资1亿元开发一种新型的汽车。
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企业战略目标内容（续）
组织：用将实行的变革或将承担的项目来表示。例如：4年内建立一种分权制组织结构。
人力资源：用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数等表示。例如，5年内每人不超过8000元的费用对200个员工实行40小时的培训计划。
社会责任：用活动的类型、服