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《品牌价值理论研究》评价
郭国庆 品牌问题是营销学界研究的热点,品牌研究通常是与企业的市场策略连结在一起的,将品牌同企业价值和权益结合在一起始于上世纪90年代。由于理论的出发点不一样,学者对品牌价值生成的解释均有所不同。乔均教授《品牌价值理论研究》评价
郭国庆 品牌问题是营销学界研究的热点,品牌研究通常是与企业的市场策略连结在一起的,将品牌同企业价值和权益结合在一起始于上世纪90年代。由于理论的出发点不一样,学者对品牌价值生成的解释均有所不同。乔均教授出版的《品牌价值理论研究》(中国财政经济出版社2007年12月)系统地梳理了中外品牌价值研究的文献,通过实际调研和实证分析研究,作者提出了品牌价值理论的要素构成体系和度量方法以及该方法对实际的应用。该专著用经济学理论来研究管理学中的品牌问题,特别是科技创新、企业文化传播、制度创新和营销渠道创新对品牌价值的生成分析,其研究视角让人耳目一新。
1. 系统揭示了科技知识创新对品牌价值生成的作用。技术创新一般主要是定位在企业生产活动中,技术创新是一种新创意(包括概念、发现、发明和其它成果)转变成新的可销售的新产品或新工艺。知识不同于技术,它改变了传统产品的外延与内涵,与知识相关的无形产品(品牌名称、品牌标识、色彩图案、包装装潢等)也成为消费者主要的消费内容,产品中的知识创造了更大的价值。科技知识对品牌价值的贡献体现在以下方面:(1)增强了品牌的使用价值。任何品牌都具有使用价值,使用功能的开发是通过技术创新完成的。因此,技术创新通过品牌使用功能提升了品牌市场价值。(2)延长了品牌的市场寿命。品牌生命周期理论告诉我们,任何品牌发展都会受市场复杂要素的干扰,在不同阶段表现出不同的市场特征。技术创新有可能延长品牌寿命。(3)作为复杂劳动通过生产而叠加在品牌价值中。科技知识作为一种生产要素在生产过程中创造价值,这种价值的创造作用越来越明显,越来越重要。
2. 系统揭示了文化传播对品牌价值生成的作用。产品同质化使企业在产品、价格、渠道上越来越难以制造差异来获得竞争优势,品牌文化提供了一种策略。品牌文化指通过赋予品牌丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,最终形成强烈的品牌忠诚。企业文化传播对品牌价值的作用主要通过两个途径来实现:(1)通过企业的价值理念提升品牌价值。企业理念是企业文化的核心内容,它由经营哲学、目标、使命、道德、作风等构成,它对品牌价值具有决定作用。(2)通过品牌文化视觉元素提升品牌价值。品牌标识包括品牌名称和以符号、图像、图案、颜色为特征的标识。企业通过视觉识别的创新向客户传达企业文化理念,从而塑造新的品牌价值形象。
3. 系统揭示了制度创新对品牌价值生成的作用。制度创新对品牌价值的贡献主要体现在产权制度和质量管理制度上。产权制度改革使得企业家的人力资本得到了承认,建立了以股权为核心的长期激励机制,品牌价值也获得了进一步提升的空间。研究表明公司治理质量显著影响到了盈余质量,高治理质量公司的盈余反应系数显著高于低治理质量公司;高治理质量公司的盈余变化较之低治理质量公司的盈余变化具有更为显著的价值相关性。提高质量管理是企业品牌价值