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广告语中歧义的运用及消极影响
摘要：广告已经成为人们生活中不行或缺的一部分，其根本在于文字的力气。奇异地利用歧义可以使广告语达到语义双关、广而告之的乐观效果。但也有一些广告语，盲目地追求宣扬效果，有意利用歧义制造一些不利于人们身。：抓城管从我做起，树形象从我开头这是某城市管理委员会的宣扬广告。“城管”一词在《现代汉语词典》中有两个意思：一个是指城市管理，另一个是指城市中担当管理市容市貌等职责的工作人员。本意是说抓城市管理从我做起，但由于词的多义性，让人们误读成抓负责城市管理的人，闹出了笑话。：所谓伊人，她也叫春这是伊春市的城市旅游宣扬广告语。为了增加语言的表现力，广告商运用析词的修辞手法把专出名词“伊春”临时拆开来使用，并套用《诗经秦风蒹葭》中“所谓伊人，在水一方”的经典诗句，以创新的方式来表达伊春“森林城市”的特点，但结果却造成了歧义。其本意是想用“春”字，引发人们去联想“森林城市”伊春的春意盎然，但“叫春”又很简洁引起人们的不雅歧义联想，导致对这个城市的误读。由于“叫春”这一语言形式既可以是一个词，也可以是一个短语，假如是短语，“叫春”是“称为春天”的意思，假如是词，是指“发情时的叫声”。这则广告语虽然能让更多的人瞬间记住伊春，产生过目不忘的宣扬效果，但这种不文明的联想，有损城市形象。
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（三）语法歧义语法歧义主要是句法平面的歧义。包括句法层次不同造成的歧义和句法关系不同造成的歧义。：广州市长隆马戏欢迎您这是长隆马戏大剧院的广告语。由于“长”是个多音字，既可以读“zhǎng”也可以读“cháng”。本应读成“广州市／长（cháng）隆马戏欢迎您”，由于“长”是多音字，再加上现代汉语的词大都是以双音节的形式存在的，所以人们在阅读时习惯以双音节来断句，就误读成“广州市长（zhǎng）／隆马戏欢迎您”。这个广告消逝后，引起了网民的热议，遭到人们的各种调侃，一时间在网络上大火，其实只要把“市”字去掉就不会产生歧义了。：买房送老婆这是四川某房地产公司的广告语。之所以造成歧义是由于“买房送老婆”在句法关系上存在歧义，其本意是要表达“我要买套房子送给老婆”，应当理解成连谓短语。但商家为了博人眼球，有意让人误读成“买套房子，就赠送老婆”，理解成了联合短语。广告商有意利用歧义进行炒作，来提高楼盘知名度，达到噱头营销的目的。

（四）语用歧义语用歧义是指说话人在特定的语境或上下文中，使用不确定的、模糊的或间接的话语向听话人同时表达数种言外行为或言外之力的现象。语用歧义有两种类型：一种是内部语用歧义，即因句子内部构成要素引起的歧义；另一种是外部语用歧义，即因语境方面引起的歧义。：举报违法犯罪活动有奖这是某公安分局的广告语。因广告语太长，受空间的限制，在排版时把广告语断句为“举报违法，犯罪活动有奖”，并分成两行来排列。但其本意是说“举报违法犯罪活动，有奖”。由于停顿的位置不同，使表达的意思完全相反，一时引起人们的热议。：羊和羊在一起更安心这是某房地产公司的广告语。单从字面意义来看并没有歧义，但是这个广告语下面还有一句小号字“同一类人居住在中央别墅区”，并且旁边还配有几只老虎的图片。由于语境具有补充、生成功能，能在语言表达的字面意义之外生成、补进新的语义内容。所以，“羊”和“老虎”很简洁让人联想为富人和穷人是“天敌”，“同一类人”很简洁让人产生富人与富人是同类，住在一起才更平安。其本意想要表达的是，所销售的房子很高档、很平安。但因语境的补充生成功能，补进了社会阶层差异的语义内容，造成歧义，给广告带来了负面影响。
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三、歧义在广告语中的消极影响

歧义在广告语中能产生乐观的影响，也能产生消极的影响。歧义在广告语中的消极影响是指歧义影响语义的精确表达，对信息传递造成了负面影响，称之为消极歧义。有的消极歧义是广告商全然不知无意造成的歧义，有的消极歧义是广告商为了提高品牌的知名度和关注度，有意利用歧义制造一些有损社会公德、不利于群众身心健康的、甚至有黄色嫌疑的、简洁让人误读的广告语。
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（一）对广告公信力的消极影响广告的公信力直接影响广告语对公众的劝告力度，对传播效果起着准备性的作用。歧义的消极影响会让人们对广告语持怀疑态度，难以接受广告所宣扬的内容，更不会购买其宣扬的产品。例如，某房地产公司打出，“春风十里醉，不如树下同学妹”的广告语，表面上是说，此公司所建的小区紧邻校内，环境好，住进小区就等于住进书香浓郁、风景美丽的校内里。其实，广告语有意利用歧义作低俗示意，让人把“春风十里”误会成“风月场所”，有污辱