摸摸卖场的脾气（营销培训教材）.doc

摸摸卖场的脾气
在目前被戏称为“做终端找死、不做终端等死”的年代,逃避或拒绝终端对消费品企业来讲都是不可取的,都会对企业造成不可估量的损失,只有正确地理解企业与终端的内在联系,知己知彼,不迷信终端,客观地高屋建瓴地制定符合自身发展的终端策略,方能把社会化大分工的资源为己所用,为企业的健康发展打下坚实的基础。
在了解卖场的费用前,我们来看看以下几个案例:
A案例:一家知名的日化产品厂家上海负责人说,该企业每月在上海的销售额是300万元,但卖场运作费用就高达100多万元,这些额外的费用是进场费、店庆费、节庆费等各种名目的促销费。而这些,却是大型超市及大卖场的利润来源。
B案例:“没有任何理由,%,每月会被某卖场从货款中扣除,”一位供货商介绍说:“这家卖场就是这样操作的,没有任何理由可以解释。”另一供货商的遭遇令人啼笑皆非。不久前,他们的一批货物在一家超市的仓库中遗失了,而这家超市的业务主管却通知缺货损失由他们供货商自己承担。
C案例:北京有一家生产厂商,其产品在全国销量位居第三,自2001年5月至2002年6月期间,在供给某某国际连锁大卖场的商品中,出库产品价值25万元,实际到账款只有9万元,其余全部被账后项目扣掉。在北京方庄店的某大卖场,一家供应商提供了20万元的销售商品,却连续四个月没有得到结款,理由是没有达到扣费标准,2002年6月,该卖场扣掉其费用后,销售员只拿回了300多元人民币。
以上案例恰恰印证了目前众多消费品企业老总流行的口头禅:“做终端难,不做终端更难!进终端难,维持终端更难!”究竟是什么原因造成厂商终端的困扰?又究竟是在哪些环节让老总们大发感慨呢?还是让我们先来看看中国市场终端形态吧。
商业系统的洗牌致使卖场迅速崛起,卖场的迅猛发展又培养了一批从卖场中崛起的商品品牌。终端在日益激烈的市场竞争中有了走俏的理由。
消费品企业目前主要的终端形式
,根据不同商品的类别,设置销售区,开展进货、管理、营运,满足顾客对时尚商品多样化选择的零售业态,如赛特、王府井、友谊商店、伊势丹、华联等。
,上柜品种在8000~10000种的大型超级卖场,如沃尔玛、家乐福、好又多、乐购等。
,采用自选的售货方式,实行薄利多销,比普通商店价位低,是目前主流的零售业态,如华联、农工商、百佳等;
,消费者可以对品牌直接进店选购的产品专门店铺,如雅芳、安利、以及名酒专卖店等。
终端促销现状及收费项目
据统计,过半的消费者没有指定品牌的消费习惯。这部分消费者主要靠终端的产品介绍、产品包装、POP等宣传品和导购等综合作用选择。而随着同时进店的产品越来越多,这种单纯依靠陈列式的拉动已经明显不够,加上终端资源的不足(陈列位置及同类品种的竞争),导致厂家在终端费用上头痛不已,产品市场价格越来越低,而促销费用却越来越高,且大有失控之势,终端问题已成为中国企业最重要的问题之一。
终端的大量经营费用都转嫁到了生产厂家。进入终端先要交数额不菲的“进场费”,仅此一项就吓坏了一大批企业,单品上架还要交“上架费”,那些对自己的产品销售没有信心的企业也会望而却步。节