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消费者感知体系
知识要点
感知概念及感知体系的构成
感知的过程（展露——注意——理解）
营销学对感知的理论研究（感知价格、感知质量、感知风险等）
什么是感知
人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，是对感觉信息加工和理绝对阈限）
能被特定感觉所察觉到的最低刺激量
Differential Threshold （差别阈限）
能够被感觉到的最小刺激变动量被称为差别阈限
注意
韦伯法则
The amount of change that is necessary to be noticed is systematically related to the intensity of the original stimulus
The stronger the initial stimulus, the greater a change must be for it to be noticed.
Mathematically:
K = A constant (varies across senses)
Δi = The minimal change in the intensity required to produce .
I = the intensity of the stimulus where the change occurs
不同刺激的韦伯常数
韦伯常数越小，表示该感觉系统对物理刺激强度的变化越敏感
影响注意的因素
a)刺激物本身 ( size , Intensity , Colour , Novelty ,
Location ，Information load)
b)个人因素 ( Perceptual vigilance, Perceptual
defense, Adaptation )
c)情境因素(emotion , involement )
注意
读者对不同广告的注意率
广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告
黑白广告 100 100 100
双色广告 110 97 105
四色广告 185 153 150
不同版面的注意值
如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不同位置的注意值如下图
33 28
23 16
56 44
53
47
19
50
23
8
理解
Definition
消费者赋予刺激物某种含义或意义的过程
理解的过程（Wilkie 1994)
Organizing(组织）
Categorization（分类）
Inference（推断）
消费者的选择性理解
消费者的理解偏差
Principle of organizing
封闭性原则:
相似性原则:
图形——背景原则:
就近性原则：
方向的连续性原则：
简洁性原则
封闭性原则
相似性原则
背景原则
This billboard for Wrangler jeans makes creative use of the figure-ground principle.
就近性原则
连续性原则
百事可乐想要的产品与符号的联系 消费者拥有的产品与符号的联系 符号的联系
对象
（水晶百事）
符号
（清澈液体）
理解
（清爽、自然）
对象（水晶百事）
符号
（清澈液体）
理解
（稀薄、多水）
影响消费者选择性理解的因素
a)刺激物本身 (实体特征，语言符号，次序)
b)个人因素 (动机、知识、心向和期望)
c)情境因素：背景引发效果
营销学对感知理论的发现与应用
一些理论发现
如何从展露、注意和理解过程来评价恒源祥的所谓低俗广告？
营销学对感知的一些理论发现
Perception of qualit