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消费者市场和购买行为分析
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
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消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买决育程度
欲望差异
购买习惯不同
消费
构成
不同
性别
消费构成
不同
购买
习惯
差异
职业
受教育
程度
2、性别、职业、受教育程度
消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛
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企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
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品牌的地位和身份象征
可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，
奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买
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在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神
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性别差异：女人看包，男人看表
劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征
古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;
普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，；
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爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；
路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;
LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家;
卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，
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经济状况决定购买能力，制约购买行为
可任意支配收入水平
需求
低收入者对价格的敏感性高于高收入者
3、经济状况
经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
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比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。
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世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务－－收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。
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4、个性和自我形象
每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。
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个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
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比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。
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个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。
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许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。
即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎